Генеральный директор сети «Эконика» Алеко Илиопуло: «Не стоит сейчас полагаться только на интуицию»

Алеко Илиопуло
Генеральный директор сети «Эконика»

Сеть обуви и аксессуаров для женщин «Эконика» — одна из самых популярных в своем сегменте. Мы расспросили генерального директора сети Алеко Илиопуло о стратегии развития, антикризисных мерах и новых технологиях. 

— Алеко, давайте поговорим о «докризисном» периоде работы сети «Эконика». Расскажите, пожалуйста, о развитии сети и главных целях.
— «Эконика» старается следовать стратегии устойчивого роста. Своей целью компания ставит развитие проектов, способствующих росту трафика в сети, росту продаж и лояльности клиентов, и, как следствие, укреплению позиций компании на рынке.

Среди наших основных приоритетов, как до кризиса, так и во время него: развитие онлайн-продаж и омниканальных, персонализированных сервисов для максимально удобной покупки, создание новых уникальных продуктов и сервисов, внедрение цифровых инноваций в бизнес-процессы операционной деятельности (персональные ассистенты, мобильные кассы), а также разработка и развитие новых каналов сбыта и новых форматов торговли.

В прошлом году мы продолжили свое развитие и закончили год с прибылью, улучшив свои финансовые показатели. Мы также продолжили кампанию по ребрендингу: в течение года обновили 5 салонов и открыли в новой концепции 16 салонов. Закрыли магазины, в которых не видели перспектив. «Эконика» вышла в новые города — Калининград, Хабаровск, Тольятти. На конец года сеть насчитывала 133 салона в России, Белоруссии и Киргизии. Также мы укрепили свои позиции в онлайне, увеличив долю онлайн-продаж до 15%, включая сторонние площадки (WildBerries, Lamoda). В 2019 году мы одними из первых реализовали проект «Обязательная маркировка обуви», который направлен на борьбу с контрафактом и «серыми» схемами завоза и производства продукции.

Серьезное внимание мы уделяли развитию продукта. В сезоне весна-лето 2019 выпустили вторую капсулу с дизайнерским дуэтом Ruban, а также анонсировали юбилейную коллекцию в премиальной торговой марке Alla Pugachova. Мы также запустили брендированную линию средств по уходу за обувью.

— В конце марта произошли известные события: приостановила свою работу большая часть непродовольственных магазинов Москвы. Чуть позже ограничения были введены и регионами. В этой связи, могли бы вы обозначить главные проблемы, с которыми столкнулась сеть «Эконика», как в Москве, так и в регионах?

— После закрытия розничных магазинов перед нами встала задача перестройки деятельности всей компании, включая розничный персонал, который остался не у дел. Сотрудники офиса были переведены на удаленную работу. В первые недели мы отлаживали технические моменты и настраивали удобные инструменты постановки и контроля оперативных задач. Нам также необходимо было перестроить процессы под поддержку онлайн-продаж.

Конечно, мы также столкнулись с необходимостью оптимизации бюджета, так как запланированные расходы на деятельность компании не покрывались текущими поступлениями от онлайн-продаж, несмотря на то, что объем продаж собственного Интернет-магазина существенно вырос.

— Какие меры пришлось предпринять первыми, чтобы справится с этими проблемами?

— Как я уже упомянул выше, мы пересмотрели деятельность всей компании, переведя персонал на удаленный формат. Нам потребовалось провести обучение консультантов практикам удаленных продаж через WhatsApp. Пришлось оптимизировать наши инвестиционные планы и сократить бюджет, подстраиваться под новые экономические условия. Сейчас мы находимся в активной стадии переговоров с нашими ключевыми партнерами: производителями и арендодателями.

— В ситуации, когда бизнесу пришлось уйти в Интернет, легко ли такой переход пережила сеть? Пришлось ли усиливать мощности Интернет-магазина, чтобы обслужить всех покупателей, или его работа продолжалась в штатном режиме?

— Конечно, при закрытии офлайн-розницы нагрузка на Интернет-магазин, службы доставки, call-центр и клиентский сервис возросла в разы. К этому добавились новые требования безопасности. Для комфортного и безопасного шопинга из дома мы предложили бесплатную доставку при условии полного выкупа, беспроцентную рассрочку по картам «Халва», увеличили сроки возврата заказов до 31 августа. Для поддержания высокого уровня и качества доставки мы работаем с лучшими логистическими компаниями на рынке —  DPD, DHL, Pick Point. Каждый из наших партнеров ответственно относится к возникшей ситуации и предпринимает все доступные меры безопасности: бесконтактную доставку, защитные маски и перчатки для курьеров, обеспечение курьеров антисептиками для дезинфекции рук, придерживаются принципов дистанцирования с клиентом. В апреле стартовали продажи и на международных онлайн-площадках, так что теперь наши коллекции стали доступны к заказу и в Европе.

— Много ли сотрудников из офлайн-магазинов сети было перепрофилировано для обслуживания покупателей Интернет-магазина?

— Одним из успешных нововведений стали удаленные персональные консультации клиентов по WhatsApp и помощь в оформлении онлайн-заказов. Мы обучили и подключили к продажам Интернет-магазина 400 консультантов, и это позволило нам совершенствовать наши омниканальные продажи, развивать дополнительные удобные сервисы для клиентов. Сейчас наши сотрудники общаются напрямую с каждым клиентом, формируют персональные предложения на основе предыдущих покупок и предпочтений клиентов. Таким образом, в режиме реального времени мы коммуницируем с каждым клиентом, стараемся поддержать в этой непростой ситуации и оказать максимальную помощь либо при оформлении заказа, либо по другим вопросам, связанным с работой нашей сети.

— В текущей ситуации проводили ли вы дополнительную работу с сайтом? Например, вносились ли изменения в дизайн, чтобы сделать сайт более привлекательным и удобным для клиентов?

— Мы постоянно стараемся внедрять в онлайн-магазине самые последние технологии, которые могут помочь клиентам сделать правильный выбор. Накануне кризиса и карантина мы обратили внимание на сервис «живых продаж» («eyezone»). Он позволяет пользователям сайта в режиме реального времени вживую оценить понравившуюся модель. В период самоизоляции, когда все салоны сети оказались закрыты, эта технология оказалась очень кстати. Клиенты, которые не могли лично примерить и посмотреть модель, начали пользоваться услугой на сайте, и у наших консультантов появилась возможность не только показать модель, но и вступить в диалог, помочь клиентам оформить заказ онлайн. В рамках теста мы подключили сначала 2-х консультантов. По мере осознания востребованности этой технологии мы расширяем количество консультантов и подключаем региональные салоны. Сегодня с этим инструментом у нас работает 16 стримеров из нескольких городов России.

С учетом нарастающего тренда перетекания покупок в онлайн мы уверены, что технология «eyezone» будет пользоваться популярностью у пользователей нашего сайта, поэтому планируем и после окончания режима самоизоляции продолжить внедрение этого инструмента. На основе проведенных тестов распределим нагрузку на персонал, проведем специальное обучение, чтобы демонстрация коллекции проходила по единым стандартам сети, и оценим эффективность внедрения по факту продаж.

Кроме того, для того чтобы нашим покупателям было еще удобнее совершать покупки онлайн, в ближайшее время мы запустим мобильное приложение.

— Рубрика «Вдохновение» на сайте «Эконики» кажется идеально подходящей для «карантинных дней». В рубрике вы говорите о правилах соблюдения «обувного дресс-кода» дома, напоминаете о создании правильной атмосферы для работы и занятий спортом в период самоизоляции, а также рассказываете об истории некоторых моделей обуви и трендах предстоящего лета. Как возникла идея такой рубрики или, если она существовала раньше, ее трансформации под сегодняшнюю ситуацию?

— Рубрика «Вдохновение» создавалась как раз для того, чтобы делать специальные полезные для наших клиентов подборки, которые будут вдохновлять их на эксперименты со своим образом и стилем. Мы обновляем эту рубрику, исходя из текущей модной повестки. Это может быть рассказ о трендах сезона или презентация какой-то нашей эксклюзивной капсульной коллекции.

Соответственно, когда повестка в стране поменялась и все оказались дома, мы посчитали, что стоит поддержать наших клиенток дома и предложить им решения для домашнего гардероба, чтобы они продолжали радовать себя в этой непростой ситуации.

— Можно ли, с вашей точки зрения, сказать, что стимулирование клиентского спроса — одна из главных задач розничных компаний в сегодняшних реалиях?

— Одна из главных задач, стоящих перед компанией сегодня, не только выжить, но и укрепить свои позиции. Для этого нужно активно работать сразу по нескольким направлениям. Важно выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми нашими партнерами – арендодателями, фабриками, банками, подрядчиками. Для нас важно сохранить нашу сплоченную и профессиональную команду, которую мы создавали много лет! И, конечно, основная ценность для нас – это наши клиенты! В первую очередь, наши лояльные клиенты, которые любят «Эконику» и вместе с нами уже не первый год. С учетом изменений на рынке, мы делаем ставку и на привлечение новой аудитории.  

Возвращаясь к вопросу, основа стимулирования спроса сводится к тому, чтобы предвосхищать ожидания клиентов и удовлетворять их на 100%. Каждая покупка у нас должна вызывать положительные эмоции, дарить радость, поэтому мы стараемся узнать клиента поближе, чтобы предложить то, что точно не оставит его равнодушным.

— А как «Эконика» стимулирует клиентский спрос? Отличаются ли меры, которые применяются в этом году (например, весенняя скидка 20% на новую коллекцию) от акций для покупателей прошлых лет? Возможно, пришлось раньше начать распродажу, или увеличить количество моделей, участвующих в ней, или ввести дополнительные акции?

— В последние годы мы уходили от активного дисконтирования и предоставления скидок сразу на все. Мы стараемся подходить к вопросу стимулирования спроса за счет акций взвешенно и давать скидки дифференцированно. Ведь главной ценностью для клиента должен быть сам продукт, сервис, а не скидка. В этом году, даже с учетом сложившейся ситуации, мы стараемся придерживаться наших установок, делая ставку на развитие персонализированного подхода в коммуникациях и при создании продукта, оптимального по соотношению «цена-качество-стиль».

— Можно ли говорить об изменениях в предпочтениях клиентов в вашем сегменте? Если в числе продуктов, которые массово закупали россияне, были гречка и туалетная бумага, то как обстоит дело с обувью и сумками? Есть ли явные фавориты?

— В каждом сезоне в коллекции всегда есть как модели – лидеры продаж, так и аутсайдеры. Этой весной, в принципе, предпочтения наших клиенток сильно не изменились. За апрель-май в бестселлеры попали полуботинки из коллекции, которую мы разработали совместной с Юлией Высоцкой. Тренд на комфорт подтверждается повышенным спросом на лоферы.

— Сильно ли упал средний чек? И если нет, с чем вы это связываете?

— Снизился объем покупок, просто потому что физически закрыты салоны и люди сидят по домам. При этом в этом сезоне мы наблюдаем рост продаж в нашем собственном Интернет-магазине и видим потенциал для дальнейшего роста. Цены на коллекцию мы не снижали, ассортимент кожгалантереи и аксессуаров продолжаем развивать, поэтому средний чек не упал.

— Каковы ваши первые шаги после снятия режима самоизоляции? 

— Наша основная задача – запустить работу розницы с учетом всех требований безопасности и сделать процесс покупки максимально комфортным для наших клиентов. Возможно, какие-то салоны нам все же придется закрыть из-за их неэффективности. Также будем продолжать развивать и нарабатывать те практики, которые хорошо отработали во время карантина.

— Могли бы вы дать прогноз по восстановлению клиентского спроса в вашем сегменте до уровня конца 2019 — начала 2020 года?

— К сожалению, восстановление спроса и рынка в целом, по нашим оценкам, будет долгим. На это влияет и общая экономическая ситуация в стране, и страх людей в первое время ходить по многолюдным местам, и падение реальных располагаемых доходов людей. Скорее всего, спрос полностью восстановится только в 2021 году. Все будет зависеть от ситуации в стране, в мире, от мер поддержки, которые государство будет оказывать населению и бизнесу.

С другой стороны, повторюсь, мы работаем в сегменте, где обувь покупают не только для того, чтобы закрыть первостепенную потребность, но и для того, чтобы поднять себе настроение, испытать положительные эмоции, немного улучшить свою жизнь, а потребность в этом, возможно, даже возросла из-за карантина. Важно не забывать о том, что сегодня покупатель самостоятельно инициирует взаимодействие с брендом, используя удобные для него каналы и способы коммуникаций.

— Изменились ли основные цели сети в связи с текущей ситуацией. Возможно, сейчас произошла переоценка ценностей, и ставка делается уже на что-то другое?

— Стратегические цели мы пока не пересматривали, цели на год, конечно, корректируются. Как никогда мы задумываемся о том, что бизнес должен быть «антихрупким», сохранять устойчивость в любой ситуации. Но, в целом, стоит отметить, что этот кризис снова убеждает нас в том, что фокус должен быть на создании уникального клиентского пути, на завоевании доверия.

— И напоследок, какой совет вы могли бы дать предпринимателям в текущих условиях? На что обратить внимание? Что сейчас, напротив, не следует делать?

— Розничным ритейлерам, особенно в fashion-сегменте, стоит переосмыслить роль продавца, модели продаж, с учетом того, что спрос стал омниканальным, поэтому и предложение должно быть соответствующим. Нужно быть ближе к клиенту, знать его особенности и предпочтения, учитывать их при общении с покупателями и создании коллекции. Большую роль в этом процессе играют новые технологии: системы аналитики и управления взаимоотношениями с клиентами. Наверное, не стоит полагаться только на инстинкт, интуицию, хотя в паре с удачей эти параметры иногда становятся решающими при достижении успеха. Но сегодня большую роль играют данные, не опираясь на них, есть риск упустить свой шанс.

 

Источник: kdelu.vtb.ru