«Стильные перемены» (День ребрендинга в розничной сети «Эконика»)

«Эконика»: старт стильным переменам

С сезона весна-лето 2015 проект ребрендинга обувной сети перешел в активную стадию реализации.

Новая яркая коллекция, обновленный фирменный стиль, рекламная кампания, ближайшие открытия пилотных салонов – совсем скоро обновленную «Эконику» в полной мере оценят и сотрудники группы компаний «Новард», и покупательницы сети!

Необходимость перемен команда «Эконики» ощутила несколько лет назад. На это повлиял ряд факторов. В 2010 году компания отказалась от мужского ассортимента, но на интерьере магазина это изменение не отразилось. В 2011 году в ходе ребрендинга группы компаний «Новард» был сформирован обновленный бренд-код «Эконики», где была учтена специфика сети — концентрация на женском ассортименте. Значительные изменения стала претерпевать и сама коллекция — в помощь собственным дизайнерам компания пригласила американского стилиста, который принял участие в обновлении продукта и образа коллекции. Тогда же стало понятно, что изменений требует и фирменный стиль, и торговая концепция, которые уже в полной мере не отвечали изменившимся требованиям бренда.

«В том числе на решение о старте проекта повлияла и рыночная ситуация, — заявляет Сергей Яковлевич Саркисов, вице-президент группы «Новард». — Ведь она, в том числе, требовала от бренда изменений и обновлений, которые могли бы дать рост трафика, продаж и числа лояльных клиентов. В условиях нарастающей конкуренции, насыщенности рынка и некоторой усталости потребителя необходимо предлагать новые форматы, продукты и услуги. Именно над этим мы и решили плотно работать».

Поиск агентства для реализации проекта проходил среди британских и американских агентств.

Первый ребрендинг, который «Эконика» провела в 2005 году, был успешен и дал свои результаты. Тогда креативную часть по созданию нового дизайна доверили британскому агентству SCG London International Strategic Design & Communication и московской компании LMH Consulting. Сопоставимые продажи в ребрендированных точках в течение года увеличились на 20–30%.

Поэтому во второй раз решили также обратиться к западному опыту, взять все лучшее, что есть в ритейл наработках коллег и адаптировать его к российским реалиям.

В ходе тендера были организованы встречи с несколькими ведущими мировыми брендинговыми агентствами, которые приезжали в Москву и представляли свое видение необходимых изменений и реализации проекта. В результате выбор остановили на британском агентстве — STARTJG. У агентства несколько офисов — в Великобритании, Дубае, Гонк-Конге. А также большой опыт работы с такими брендами, как Virgin, Adidas, Fred Perry, Raoul. Среди клиентов есть и крупные российские бренды — МТС, банк Лето, Ростелеком.

Проект был разделен на 3 этапа:

• уточнение и обновление платформы бренда (позиционирование, архитектура бренда, четкое описание целевых аудиторий)
• изменение визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета)
• разработка новой торговой концепции.

«В ходе первого этапа проекта было принято решение о том, что «Эконика» становится монобрендом, — говорит Ирина Зуева, директор по маркетингу обувной сети. — С сезона осень-зима 2015/2016, приходя в салон «Эконика», наши клиентки, будут покупать обувь уже под маркой ekonika. У нас остается премиальная часть коллекции, которую мы брендируем AllaPugachova, — это своего рода долговременная коллаборация. При этом отказываемся от остальных торговых марок, например, нашей основной — RiaRosa».

На втором этапе проекта — после обновления позиционирования, определения характера бренда последовали изменения и фирменного стиля.

«Перед нами стояла задача создать логотип, отражающий новый характер бренда, — рассказывает Ирина Зуева. — Работа шла непросто, так как мы уже привыкли к нашему знаку, который обыгрывал буквы Э и использовался в торговом пространстве в оформлении кассовых узлов. Среди рабочих вариантов были такие, которые шли именно по этому принципу. Но мы решили рискнуть и выбрали знак, который однозначно цеплял всех, либо очень нравился, либо очень не нравился.

Главное, почему мы выбрали именно его, — в нем есть отражение характера и основной идеи бренда. В нем заложен символ, отражающий суть бренда, и, в том числе, его российские корни, которые мы не скрываем. А российский характер, как известно, во многом завязан на общении и дружбе. Таким образом, в основу графического символа мы заложили идею сообщества единомышленников — в нашем случае любителей моды, стиля и обуви.

Само написание Эконика также претерпело изменения, мы вдохнули него эмоций и исполнили в рукописной стилистике», — поясняет Ирина Зуева.

Фирменные цвета привязаны к частям коллекции, но базовый — теплый, пастельный пудровый с акцентами, также отражает женственность в характере бренда.

Самые большие изменения коснулись торговой концепции, она также четко отражает характер бренда. В основу торгового пространства заложена идея дома стильной подруги, к которой приходят в гости наши клиентки, где стильные подруги узнают что-то новое, вдохновляют друг друга. Цвета, материалы, отделка и построение пространства будут выполнены на базе именной этой идеи. Пилотные салоны планируется запустить летом 2015 года.

Изменения коснутся и стандартов обслуживания сети, которые будут базироваться на принципах гостеприимства, дружелюбной и уютной атмосферы, радушия. Уже сейчас в сети запущено несколько пилотных проектов, которые воплощают эту задумку.

Новая рекламная кампания сезона весна-лето 2015 также выполнена в новой стилистике и запущена со слоганом «Эконика. Стильные перемены».

«Мы приняли решение постепенно вводить все обновленные элементы — сначала логотип и фирменный стиль, затем торговую концепцию, — поясняет Ирина Зуева.

В части создания коллекции мы также активно запускаем специальные проекты — в этом сезоне у нас вышла капсульная коллекция «Мама и дочка» в стиле familylook, которая отражает популярный сейчас тренд, когда мама и дочка ходят в похожей одежде, мы добавили обувь и аксессуары. В марте мы также анонсировали сотрудничество с российским концептуальным брендом AlenaAkhmadullina. Осенью выходит наша совместная капсульная коллекция обуви и аксессуаров. На российском рынке в сегменте массового обувного ритейла проект, можно считать, новый. Покупатели начинают ассоциировать привычные и доступные для них вещи с миром высокой моды. В свою очередь, для премиальных марок это возможность добраться до новой целевой аудитории».

«Несмотря на непростую экономическую ситуацию, инвестировать средства в развитие компании и ее бренда просто необходимо, — уверен Сергей Саркисов. — Конечно, с учетом сегодняшних реалий новые проекты – это всегда риск, но мы идем на него, так как понимаем, что в нем заложен большой потенциал для дальнейшего роста!»

Как показывает практика, меняться не всегда легко, но увлекательно и интересно! Только сообща можно решить все вопросы и преодолеть все трудности. Поэтому участие в проекте каждого сотрудника сети просто необходимо.

С этой целью в мае-июне запланировано проведение каскадных семинаров, во время которых сотрудники компании смогут высказать свои идеи и предложения, как сделать «Эконику» еще лучше, еще ближе к покупательницам и еще любимее.