На «Легком понедельнике» обсудили антикризисный PR
НазадАссоциация профессионалов недвижимости REPA и коммуникационное агентство Kestler&Wolf провели десятую, юбилейную, встречу из цикла бизнес-завтраков «Легкий понедельник». Мероприятие состоялось при поддержке журнала «Дайджест российской и зарубежной недвижимости». Модератором дискуссии выступил председатель Правления REPA Никита Журавлев.
В этот раз специалисты отрасли обсуждали «Антикризисный PR: стратегии и возможности коммуникационного менеджмента». На примере конкретных кейсов и программ участники попытались разобраться, что такое информационный кризис, каковы инструменты преодоления кризисных ситуаций и их применение на практике, как действовать компании в подобных ситуациях и какие решения могут стать наиболее эффективными.
Так, Андрей Игнатов, управляющий партнер российского представительства коммуникационного агентства Kestler&Wolf, обратил внимание собравшихся на то, что основной причиной развития кризиса является информационный голод, когда при возникновении внештатных ситуаций компания ведет себя закрыто и не желает идти на контакт с общественностью, используя так называемую страусиную политику. «Неприятности могут возникнуть в любой момент: как на этапе инвестиционной фазы проекта, так и на стадии его эксплуатации. Создать конфликт могут чем-то недовольные клиенты компании, местные жители, по соседству с которыми строится объект, недобросовестные конкуренты, сделавшие вброс негативных сообщений через СМИ и интернет. В любой из этих ситуаций необходимо вести открытый диалог с аудиторией, как с внешней – СМИ, клиенты, эксперты и профессионалы рынка, законодательные органы, так и с внутренней – сотрудники компании. Дефицит информации порождает слухи и панику, которые увеличивают риск потери контроля над случившимся, и тогда коммуникационный коллапс становится практически неизбежным. Еще на стадии разработки проекта важно на случай кризиса иметь заранее продуманную и последовательную стратегию реагирования – это так называемое правило известного неизвестного. Вы должны предугадать и просчитать все возможные информационные риски, чтобы в нужный момент правильно на них отреагировать», – объяснил эксперт.
С позиции внешнего консультанта также выступила Вера Шипуля, генеральный директор коммуникационного агентства Sybarite Group. Сначала спикер выделила три типа кризисных ситуаций – внезапный кризис (чрезвычайные ситуации, аварии, техногенные и экологические катастрофы и т. д.), предсказуемый (возможность возникновения допускается сферой и характером деятельности компании – промышленность, транспорт и т. д.) и постепенно развивающийся кризис. «Последним часто “болеют” компании, ведущие политику закрытости от СМИ и общественности, не идущие на диалог в таких вопросах, как “почему выбран тот или иной участок для застройки”, “учтена ли безопасность”, “почему происходит задержка сдачи объекта в эксплуатацию” и прочих», – отметила эксперт. Но что делать, если кризис уже произошел? «Ни в коем случае не молчать! Как можно более оперативно обеспечить выход официальной версии произошедшего и, опираясь на нее, создать диалог между первыми лицами компании и аудиторией. Причем здесь очень важно соблюдать принцип “одного окна” – делегировать для коммуникации одного компетентного спикера из состава топ-менеджмента, чьи действия должны быть очень убедительными и выверенными. Иначе разноголосие в комментариях организации создаст ощущение неконтролируемости ситуации или некомпетентности компании, что может усугубить положение», – подчеркнула специалист.
Примерами из практики по применению антикризисных программ поделились с аудиторией представители так называемого внутреннего фронта – PR-специалисты крупных девелоперских компаний. С точки зрения Наталии Ивановой, директора по PR и маркетингу компании «РГ Девелопмент», возможными источниками возникновения кризисных ситуаций могут быть: объективная реальность (к примеру, внезапно возникшие проблемы – забастовка жителей или финансовые неурядицы в компании) или черный пиар – происки недобросовестных конкурентов. Нередко причиной сложностей могут стать неосторожные комментарии о внутренних проблемах компании, данные сотрудниками высшего и среднего звена на внешнюю аудиторию, журналистам. Еще один «провокатор» кризиса – слухи или неправильная интерпретация ситуации, пресловутое додумывание фактов. «При возникновении подобных проблем самое важное – не паниковать и еще раз не паниковать», – подчеркивает специалист. «В первую очередь необходимо собрать всю возможную информацию о ситуации от разных сторон (мнения, версии и пр.) и выявить ключевую аудиторию для работы. В зависимости от масштаба и специфики проблемы основными аудиториями могут стать как все участники рынка (что хуже всего), так и отдельные представители отрасли: СМИ, деловые партнеры, аналитики, менеджмент компании.
К примеру, если вы имеете дело с “объективной реальностью”, важно как можно быстрее выдать на внешнюю аудиторию официальную версию случившегося и делегировать для общения единственного спикера, применив правило “одного окна”, как было уже замечено сегодня моими коллегами. В случае с черным пиаром практика показывает, что на продажах данные инсинуации не отражаются, поскольку аудитория понимает, что это происки конкурентов. Поэтому не стоит заниматься излишним привлечением внимания к проблеме и забрасывать СМИ и интернет опровержениями. Важнее успокоить руководство и донести до него и всех сотрудников единую правильную политику поведения на внешнем рынке», – отмечает спикер. «Конечно, все случаи индивидуальны, но подобные подходы, как правило, применимы и к остальным эпизодам», – подытоживает Наталия Иванова.
По мнению Анны Швидуновой, директора по связям с общественностью девелоперской компании «Сити-XXI век», кризисные ситуации проще предотвратить, чем устранять их последствия. Поэтому в этом вопросе не помешает системный подход по антикризисному планированию и упреждению кризисных ситуаций на всех стадиях проекта.
«Каждый год компания просчитывает риски, с которыми может столкнуться. Особенное внимание в анализе с помощью пресс-службы уделяется репутационным рискам, возникновение которых может не позволить реализовать проект, затянуть сроки и стоимость его реализации либо причинить репутации компании существенный ущерб», – рассказывает специалист. «В этом случае один из главных инструментов анализа – антикризисный мониторинг, куда входит регулярный просмотр всех источников, в которых может быть размещена какая-либо негативная информация о проекте: СМИ, интернет (форумы, соцсети, порталы и пр.). Второй важный момент – так называемая полевая работа – непосредственный выезд на объект, общение с жителями, опрос их мнения и т. д. Эти инструменты эффективны на двух стадиях проекта – до начала продаж и на стадии заселения жильцов. Конечно, каждая ситуация уникальна, но спрогнозировать возможный негатив по конкретному проекту, зная, в какой стадии он находится, по силам любому квалифицированному пиарщику», – обнадеживает спикер.
Елена Гогоберидзе, PR-директор компании «БЕСТ-Новострой», рассказала о борьбе с кризисными ситуациями на примере работы риэлторского агентства. В частности, Елена подробно остановилась на таком негативном источнике кризиса, как слухи, и их последствиях: «Слухи бывают двух видов – преднамеренные и непреднамеренные. Первые, как правило, возникают “благодаря” деятельности конкурентов. Вторые состоят из случайной ложной информации и слухов, имеющих в основе реальный факт – это когда не до конца проверенная, частичная информация обрастает якобы официальными подтверждениями и гуляет среди клиентов, передается из уст в уста». Самое неверное решение, которое компания в данной ситуации может предпринять, это никак не реагировать на проблему и занять позицию стороннего наблюдателя. Неправильной тактикой поведения также является принятие позиции активной крайности: «нужно все отрицать», «воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени». «Все это не приведет ни к чему иному, как к нарастанию негативных настроений, паники у клиентов, росту напряженности, что в свою очередь усилит конфликтные ситуации и общее недовольство – репутация компании окажется под серьезной угрозой», – предупредила специалист. «Грамотнее всего в данном случае реагировать оперативно – публично, на форумах, в интернете или печатных СМИ, но максимально взвешенно, приводя в качестве аргументов достоверные факты, документацию, мнение компетентных специалистов, участвующих в проектировании и застройке объекта. Очень важно попытаться выстроить диалог с «лидерами мнений» на корпоративных, клиентских форумах, а мы знаем, что такие есть на форуме каждой компании. Ну и, пожалуй, еще один немаловажный фактор – все сотрудники (особенно это касается отдела продаж) должны следовать единой официальной стратегии, принятой компанией по тому или иному вопросу», – рекомендовала Елена Гогоберидзе.
Источник: www.bn.ru