Сергей Саркисов: «2017 год станет переломным для обувного ритейла»

Назад
Другие новости
27.07.2022
Тренды рынка недвижимости: секреты успеха от лучших девелоперов страны
15.07.2022
Девелоперы проведут распродажу недвижимости с ценами двухлетней давности
13.07.2022
Корпуса первой очереди Дивного получили разрешение на ввод в эксплуатацию

Рынок обувного ритейла в России всегда несколько отличался по структуре и формам развития от привычного fashion-ритейла. В 2016 году этот сегмент торговли покинул крупнейший местный игрок, что показало: в условиях меняющейся экономической ситуации важно проявлять гибкость. Об особенностях и тенденциях развития рынка обувного ритейла в РФ мы побеседовали с Сергеем Саркисовым, вице-президентом ГК «Новард», управляющей торговой сетью «Эконика».

Как вы оцениваете активность сетевого обувного ритейла в 2016 году в России в целом?

2016 год — это год перегруппировки сил игроков сетевого обувного ритейла. По сути дела, мы видим, что, во-первых, рынок сузился и продолжает сужаться, с точки зрения потребления, во-вторых, что компании проводили оптимизацию не только затрат, но и своего присутствия на рынке. У части компаний, особенно в нижнем ценовом сегменте, освободилась рыночная ниша по причине ухода игрока номер один — «Центр обувь», и за счет этого у них появились возможности для роста. В течение года компании выбирали разные стратегии поведения в зависимости от того, повлиял ли кризис и девальвация рубля на их финансовое состояние.

Насколько развит рынок собственных российских брендов обувного рынка?

Именно сетевой обувной рынок с точки зрения присутствия сетевых глобальных игроков наименее конкурентен. На рынке в основном присутствуют российские сетевые компании в силу специфики продукта и самого рынка. Правда, большинство из них брендируют свой продукт, либо называют свою сеть так, чтобы бренд был созвучен итальянскими, английскими или немецким словам. Это всячески поддерживается на уровне легендирования, что компания западная и продукт западный. Но такое поведение — реакция в первую очередь на неготовность российского потребителя доверять бренду с российским названием и с российскими корнями. Такое отношение — своего рода наследие советских времен. В рамках ребрендинга сети «Эконика» мы пошли по другому пути. В платформе бренда у нас как раз подчеркивается российское происхождение сети, и в этом мы видим дополнительные возможности для маркетинговой отстройки от конкурентов. Сейчас, кстати, мы все больше замечаем, что многие стартап-проекты обыгрывают свои российские корни. И нам кажется, что в этом есть в том числе начавшийся сдвиг в сознании потребителя. Ведь основное, чему должен доверять потребитель, это качество самого продукта, сервиса, компании.



Существуют ли российские марки на зарубежных рынках и возможно ли расширение этого присутствия?

Сейчас мы видим два разнонаправленных тренда в этом направлении. С одной стороны, крупные российские сетевые игроки, сделавшие попытку выхода на международные рынки, потерпели неудачу. С другой, мелкие молодые российские компании пытаются продавать свои продукты, в том числе на западных рынках, но без построения крупных офлайн-сетей, а посредством интернет-продаж, тем самым они снимают с себя массу рисков, прежде всего финансового характера. Я говорю в первую очередь о российских дизайнерах одежды. Сегодня это происходит в области нишевых дизайнерских продуктов, но завтра по мере роста конкурентоспособности крупных сетевых игроков это может начать происходить и в более массовых сегментах рынка. Обувные игроки для выхода на западные рынки могут использовать аналогичную стратегию, тестируя спрос и свои продажи через Интернет.



Каков уровень конкуренции среди российских производителей и продавцов обуви?

Как правило, российские сети конкурируют между собой, а не с производителями. Несмотря на то, что многие считают уровень конкуренции на российском обувном рынке высоким, он все-таки еще достаточно низкий, если сравнивать нашу конкуренцию с более высококонкурентными рынками США, Западной Европы, Великобритании и даже Китая. Я считаю, что кризис — это хорошая возможность повышать конкурентоспособность компаний за счет создания уникальных продуктов, сервисов и внедрения инноваций, которые приводят к более высокой потребительской ценности и эмоциональной привязке клиентов к брендам. Полем для конкуренции между производителями обуви может стать их выход на рынок B2C, для них это хороший шанс вертикальной интеграции своего бизнеса и более глубокого понимания потребностей клиента. Быстрее получая обратную связь, производители могли бы улучшать не только качество своего продукта и коллекций, но и вносить необходимые изменения в процессы и технологии.



В чем заключаются отличительные особенности поведения российского покупателя обуви?

Характерные особенности текущего периода — это рационализм, сокращение частоты покупок, приверженность сложившемуся представлению о качестве потребляемых покупок. Потребители, уменьшая частоту покупок, сохраняют приверженность уровню продукта с точки зрения характеристик качества, соотношению цена/качество, сохраняют верность брендам. Уверен, что те компании, которые попытались слишком сильно удешевить продукт за счет использования других материалов, стали получать обратную связь от потребителей, что их не устраивает такой продукт. То же самое касается упрощения дизайна коллекций, так как эти шаги не оправданы в глазах потребителей. Сегодня клиент просто хочет видеть более низкую цену на соответствующий трендам продукт без ущерба качеству и модности. Чтобы удовлетворить запросы потребителей по цене, рынок движется в сторону специальных предложений, акций стимулирования сбыта и распродаж. Но этот путь, превращающийся в гонку «кто быстрее или больше даст скидку», губителен для брендов.



Какие основные проблемы развития обувной индустрии в России сейчас наблюдаются?

Сейчас идет процесс импортозамещения, но он очень сильно ограничен именно количеством реальных производств, работающих на разные сегменты рынка. А у части производителей обуви такие же ограниченные возможности по комплектующим, сырью и найму квалифицированной рабочей силы. Например, в сегменте, в котором работает «Эконика», я не могу перечислить больше пяти-семи производственных площадок, где мы можем разместить заказы своей коллекции, при том, что на других рынках производства выбор для аутсорсинга состоит из сотен производственных компаний. Наблюдаются также проблемы с текучестью линейного персонала для сетевой розницы. Следующая проблема, как для производителей, так и для розницы — недостаток финансирования.

Вся ли ваша продукция производится по заказу за рубежом, и в каких странах вы это делаете?

Мы размещаем заказы на десятках фабриках по всему миру. Это и Бразилия, и Китай, и Италия, и Юго-Восточная Азия, и Восточная Европа. Небольшие партии наших заказов отдаем нескольким российским производствам. Но в текущих условиях мы не планируем открывать собственное производство в России, так как наши основные компетенции — это создание уникальных коллекций и розничная торговля с персонализированным сервисом. Однако мы не исключаем, что изменение технологий может сделать производство мелкосерийным и персонализированным. Этот тренд мы будем отслеживать, и реагировать на него по мере его развития. И, возможно, когда-то мы откроем собственное производство, но пока не загадываем так далеко.



Расскажите об истории форматов ваших магазинов.

Первый ребрендинг компании мы провели с английским агентством SCG. Тогда родился формат «каскет», который не очень прижился на российском рынке. Мы же этот формат переработали и вывели новый, более близкий российскому потребителю. Мы изменили основное идейное содержание нашего бренда, частично это отражено в логотипе компании и заложили в него идею сообщества подруг, любительниц моды и стиля. Потому что плотная устойчивая связь со своими потребителями — это сила бренда. Мы постарались отразить идею бренда в интерьере салонов — теперь он напоминает стильную квартиру подруги. Для того чтобы полностью реализовать в повседневной жизни все идеи, которые мы заложили в платформе обновленного бренда, нам предстоит еще много чего сделать. Прежде всего, мы ставим перед собой задачу - внедрить новый для России сервис — сочетание персонального подхода с консультациями по стилю и гостеприимство и радушие. Мы хотим преображать клиенток, помогая им менять свой образ, вселять в них уверенность за счет готовых капсул и рекомендаций по стилю. Мы хотим создать образ жизни в стиле бренда — сообщество красивых, стремящихся быть стильными и элегантными женщин.



Насколько большое внимание вы уделяете развитию каналов интернет-продаж?

Мы планируем развивать омниканальность работы компании и считаем канал интернет-продаж наиболее перспективным с точки зрения возможностей роста. Сейчас мы намерены довести долю продаж в этом канале до 10-12%.

Как сложная экономическая и валютная ситуации сказались на ведении вашего бизнеса в сфере закупок, размещения производства, а также в вопросе ведения продаж?

Скорее всего, эффект девальвации мы максимально отыграли в течение 2014-2015 годов, основные сложности приходились на этот период, но уже в 2015-2016 году курс рубля немного укрепился по отношению к его максимальным значениям. В 2016 году наступила курсовая стабильность, соответственно, игроки рынка адаптировались. Мы в какой-то момент времени уже видели, что адаптировался и сам клиент с точки зрения модели потребления. Но в декабре вновь наблюдался очередной тренд на снижение активности потребителей, правда, мы склонны связывать этот с временным эффектом, так как декабрь — это месяц, когда траты смещаются в другие области. По-прежнему, как и в 2015, и 2016 годах, розница будет работать над оптимизацией затрат на аренду, так как они все еще высоки.



Расскажите о количественных и качественных планах развитии вашей компании в России на ближайшее время.

Общеизвестный факт, что в кризисные времена самые выгодные инвестиции — это инвестиции в себя. Именно поэтому в самом начале кризиса мы взвесили все «за» и «против» и приняли решение следовать стратегии на будущее. Это означает, что желание решить сиюминутные проблемы не взяло верх над теми долгосрочными планами, которые мы строили до кризиса. В рамках анализа расходов и частичной их оптимизации, которую мы все-таки проводили, мы не стали сокращать инвестиции на стратегические проекты. И сейчас мы видим, что стратегия инвестирования в свое начинает давать отдачу.

Наша стратегии сегодня — это сбалансированный рост, который, прежде всего, опирается на внутреннюю эффективность. Мы видим следующие возможности для роста объемов продаж: точечное развитие в регионах присутствия, расширение географии присутствия, актуальность коллекции и ее соответствие модным трендам, удовлетворение запросов потребителей по удобству, размерной сетке, полнотным характеристикам, увеличение доли продаж сумок, аксессуаров и сопутствующих товаров, дополнительный фокус в работе розничного персонала, направленный на рост двух показателей: конверсия и количество единиц в чеке. Основной упор в компании будет делаться на ребрендинг, создание уникального продукта и движение в сторону дигитализации.



Можно ли, на ваш взгляд, сегодня говорить о тенденции к укрупнению рынка в целом?

В целом рынок сегодня не укрупняется. Подтверждением этого служит тот факт, что наиболее крупный его игрок обанкротился. А те покупки, которые мы видим, означают, что кто-то стремится занять его место. Консолидация рынка происходит в тех его частях, где-либо появились дополнительные свободные ниши, либо поглощение наиболее слабых игроков идет, что называется, «за долги».



Какова ваша оценка перспектив индустрии обувного бизнеса в России в целом?

С точки зрения потребления, мы думаем, что 2017 год станет переломным, после которого начнется либо замедление падения, либо слабый рост располагаемой заработной платы. Это в свою очередь может повлечь за собой слабый рост потребления. Как это скажется на перераспределении потребительской корзины, пока сложно предположить. Мы закладываем в свои планы в основном рост за счет ребрендируемых магазинов, динамика по которым положительная. Если начнется рост потребления, будем реагировать за счет дополнительных заказов. В производстве обуви в России возможностей для роста больше, и очень хочется надеяться, что процессы импортозамещения, которые уже происходят в легкой промышленности и, в частности, в производстве обуви, выльются в долгосрочную тенденцию. И на рынке будет появляться все больше и больше конкурентоспособных производственных компаний, работающих на разные сегменты не только российского рынка. В рознице будут появляться новые концепции и новые игроки, которые будут произрастать из небольших стартап компаний. Они будут соединять несколько элементов своей деятельности: креативная составляющая в области создания продукта, использование новых технологий в производстве, продвижении и в коммуникациях с клиентами.

Беседу вел Сергей Михайлов

Источник: arendator.ru

Давайте общаться
Оставьте здесь свою идею, пожелание, вопрос