Время инноваций: как создавать и делать успешным новый продукт
Назад15 марта 2016 года в Ассоциации менеджеров состоялось заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Инновации: как создавать и делать успешным запуск нового продукта». Участники заседания обсудили практики создания инноваций, выбора прорывных бизнес-идей и запуска новых продуктов.
Своим опытом создания инновационного продукта поделились Максим Браверман, руководитель направления развития экспорта компании Google, Ирина Зуева, директор по маркетингу розничной сети Эконика, Артур Трапизонян, региональный менеджер по маркетингу компании EMC в России и СНГ, Наталия Меш, директор по продукту девелоперской компании «Сити XXI век», и другие представители делового сообщества.
Ключевыми вопросами дискуссии стали проблемы выбора прорывных бизнес-идей, коммерциализации инноваций и запуска новых продуктов.
Открывая заседание, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации Менеджеров Вадим Ковалев отметил, что аудитория комитета по маркетингу является лишним подтверждением того, что Ассоциация становится «лабораторией идей» для профессионалов из разных функциональных направлений.
«Кризисные настроения, характеризовавшие повестку комитета в начале прошлого года, уступили место тематике роста и развития. И тема инноваций по результатам опроса членов Ассоциации набрала наибольшее количество голосов», — подчеркнула во вступительном слове председатель комитета заместитель генерального директора GfK Россия Марина Безуглова. «Быстрое развитие новых технологий заставляет компании думать о том, как быть в тренде и занять лидирующую позицию на рынке. Наиболее актуальным становится вопрос о том, как предугадывать и создавать потребности клиентов. А это требует новых компетенций маркетологов: эмпатии, творческого подхода. В то же время есть и специальные инструменты, с помощью которых компания может создавать инновации».
Новая эра, по мнению Максима Бравермана, руководителя направления развития экспорта компании Google, предъявляет новые требования к качествам современных лидеров. Долгосрочные выверенные стратегии, владение экспертизой и последовательность в действиях уступают место актуальному целеполаганию здесь и сейчас, интуиции, способности к постоянным изменениям и влиянию на всех, кто необходим для успеха вне зависимости от иерархии. «В условиях крайне неопределенной среды каждый день возникают совершенно новые рынки, по которым отсутствует какая-либо история или статистика». «Когда вы ставите цель вырасти в десять раз, то принимаете радикальное решение и сразу мыслите в рамках трансформационной инновации. Такое решение, как правило, в сто раз ценнее, но не в сто раз сложнее. Кроме того, это помогает привлекать и мотивировать сотрудников», — отметил Браверман.
«Когда вы ставите цель вырасти в десять раз, то принимаете радикальное решение и сразу мыслите в рамках трансформационной инновации. Такое решение, как правило, в сто раз ценнее, но не сложнее. Кроме того, это помогает привлекать и мотивировать сотрудников», — отметил Браверман.
Тренды в выскокотехнологичном b-2-b рынке и необходимые элементы для запуска нового продукта систематизировал в своем выступлении Артур Трапизонян директор по маркетингу корпорации EMC в России и СНГ, компании, которая, по некоторым оценкам, лидирует по потенциалу патентного портфеля.
«Громкий запуск пойдет на пользу только хорошему продукту». Распространенной ошибкой, по мнению Трапизоняна, является чрезмерный оптимизм в оценке перспектив инновационного продукта и спешка в его выводе на рынок. В случае высокотехнологичных новинок лучше сконцентрировать внимание именно на подготовительном этапе: предложить продукт ограниченному числу заказчиков, убедиться, что продукт максимально отвечает их ожиданиям, собрать мнение своих продавцов и партнеров. Собранная информация позволит избежать проблем с продуктом, сервисом и каналами продаж.
«Если у продукта есть хоть какая-нибудь недоработка, то активный промоушн лишь ускорит его незавидную судьбу».
Об инновационном подходе к созданию продукта в девелопменте и обувном ритейле рассказали представители Группы компаний «Новард». Создание уникальных продуктов – общая стратегия бизнесов группы.
Яркой иллюстрацией инновационного развития в b-2-с fashion-сегменте стало выступление директора по маркетингу компании «Эконика» Ирины Зуевой. Компания реализовала ребрендинг и вовлекла своих клиентов в разработку новых коллекций. «Клиент в первую очередь заинтересован в уникальном продукте, который удовлетворяет в конечном счете его эмоциональные потребности». Именно поэтому компании важно уметь чувствовать тренды и развивать компетенции проектного мышления «design thinking». Ирина также рассказала об успешном опыте компании в части создания капсульных коллекций, например, таких как Alena Akhmadullina for EKONIKA или «Мама и дочка».
Инструменты вовлечения с эмоциональной составляющей, популярные на потребительском рынке, используют и девелоперы. Например, в «Сити XXI век» внедрена практика шоу-румов — полностью готовых к проживанию меблированных квартир с дизайнерской отделкой. По словам Наталии Меш, подобное заимствование практик из других сфер дает положительные результаты. Например, после посещения шоу-румов в квартале «Краски жизни» 30% покупателей выразили желание купить квартиру с отделкой.
Выступления спикеров вызвали активную дискуссию. Одним из ключевых вопросов стала ценность для потребителя той идеи, которую производитель товара или услуги вкладывает в свой продукт, и ее влияние на принятие решения. Так, результаты недавних исследований критериев принятия решения о покупке квартиры, показывают, что 9% опрошенных сделали свой выбор в пользу «Сити XXI век» благодаря концепции миниполиса (для сравнения, в 2011 через год после старта проекта, эта цифра составляла только 3%).
Участники дискуссии договорились о продолжении темы в рамках запланированного на 19 апреля заседания на тему «Управление клиентским опытом или маркетинг лояльности».
