«Эконика»: 10 лет перемен

Более 10 лет прошло с тех пор, как на Retail.ru вышел первый мастер-класс с обувным магазином «Эконика». Спустя столь долгий для ритейла срок мы вновь решили посмотреть глазами профессионала – нашего постоянного эксперта и партнера КЦ «ШАГ» - Любови Горбуновой на изменения, которые происходили в сети, узнать, какие решения прижились, а что оказалось нежизнеспособным.

«Мне, как консультанту по изменениям, очень интересно поговорить с теми, кто создавал новую «Эконику», и обсудить процесс перемен», – сказала Любовь. В магазине на Новослободской эксперта и представителей Retail.ru встретила Ирина Зуева, директор по маркетингу сети.

От каскета к гостиной подруге

— Когда в 2007 году нас пригласила ваша коллега, она рассказывала о новом для российского рынка формате «каскет». Он был необычен, немного непонятен и потому интересен. Любопытно было не только экспертам рынка, но и покупателям. Ощутили ли вы тогда прирост продаж?

— Концепция была свежей и дорогой. Обновленный формат давал +30 % к продажам, что в тех реалиях было немало. Новизна формата для покупателя заключалась в сочетании элементов бутика с качественно новым сервисом и возможностью купить обувь и аксессуары по доступным ценам.

Но чтобы быть лидером рынка, надо постоянно меняться и становиться лучше, чем ты был вчера. В 2011 году мы приняли серьезное стратегическое решение – полностью отказаться от мужского ассортимента в пользу развития ассортимента для женщин. Кстати, на коммерческих показателях такой отказ практически не сказался.

Начиная с 2012 года мы начали менять структуру ассортимента, и концентрация на женской аудитории позволила пересмотреть ассортимент без потери в продажах.

Мы также постоянно отслеживали уровень узнаваемости нашего бренда и уровень удовлетворенности клиентов, что помогало нам находить дальнейшие зоны роста. Очередное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что клиенты нам доверяют, любят продукт, ценят уровень сервиса, но воспринимают бренд как немного скучный и старомодный. Если надо купить «правильную» обувь для офиса или маме, тогда точно нужно идти в «Эконику». Стало понятно, что изменения в бренде назрели, причем не только в  «фасаде» – визуальном образе и торговой концепции, но и в коллекции. Так мы подошли к тому, что нужно проводить ребрендинг сети.

— Вы сами создавали новую концепцию или приглашали наших коллег-консультантов?

— Мы обратились в различные агентства – в первую очередь из Лондона и Нью-Йорка – носителей передовых маркетинговых знаний и трендов. Мы прекрасно понимали, что, к сожалению, на рынке нет волшебников. Консультанты могут помочь, подсказать и направить мысль команды в нужное русло, могут показать все самые последние технологии, но характер бренда, его душа – это прежде всего его команда и целевая аудитория.

Поэтому в ходе креативной работы мы шли от потребностей наших клиенток, представляли их клиентский опыт, размышляли на тему, а что же ищет женщина в салоне обуви и аксессуаров. Хочет снять стресс или просто купить обновку? Порадовать и побаловать себя? Часто на шопинг ходят с подругой, с подругой же любят проводить свободное время в кафе или дома. Поэтому идея гостеприимства, которую мы заложили в основу нашей торговой концепции, хорошо легла на российские культурные особенности и традиции.

Было принято решение двигаться именно в этом направлении. К созданию концепции привлекались не только члены проектной команды, собственники и консультанты. Но и другие сотрудники фронт и бэк-офиса. На рабочие встречи мы приглашали руководителей дивизионов, и они давали очень полезные идеи в поддержку наших планов.

А самое главное – люди чувствовали причастность к переменам и считали себя частью проекта Мы долго не могли выбрать написание нашего названия, хотелось, чтобы в нем отражался характер бренда. И когда директор московской розницы написал название своим почерком, мы увидели и поняли – это то, что надо, в написании четко читался характер! Логотип был утвержден и принят в работу.

— Какое из решений было самым радикальным?

— В самом начале проекта мы с командой даже обсуждали вариант изменения названия сети. Были мнения, что имя «Эконика» мешает бренду развиваться и провоцирует стереотипы, с которыми сложно будет доносить до клиентов, что мы изменились! Но, слава Богу, от этой идеи быстро отказались.

За 25 лет в бренд было инвестировано столько средств и сил, он уже хорошо узнаваем и востребован на рынке, имеет надежную репутацию. И в итоге мы не только не отказались от своего названия, но и стали брендировать именем ekonika всю нашу продукцию. Ведь клиенты заходят в салон «Эконика» и покупают обувь, которую создают наши дизайнеры, модельеры, технологи. Люди верят нам, верят, что мы продаем качественный товар. И поэтому имя должно быть на этом товаре, чтобы не было разрыва в восприятии.

Единственным исключением стала торговая марка Alla Pugachova. В ходе проекта консультанты рекомендовали нам отказаться от дополнительной торговой марки, которая также может мешать восприятию основного бренда «Эконика». Но мы не стали этого делать.

Alla Pugachova – это важная часть истории компании, сегодня это премиальная часть нашей коллекции – обувь и аксессуары со своим стилем и высоким качеством, со своими почитателями. Это не обязательно фанаты певицы, это клиентки, для которых важна изюминка и изысканность в продукте, материалах, деталях, они особое внимание уделяют высокому качеству.

И наше решение доказало, что не все является пережитком прошлого, многие вещи можно брать с собой в будущее. Сегодня торговая марка Alla Pugachova показывает прекрасные финансовые результаты и увеличивает свою долю в общей коллекции. Поэтому мы ничуть не пожалели о принятом решении.

— Мы уже видим, как выглядит магазин, но давайте расскажем нашим читателям подробнее. Что это – гостиная?

— Да, это гостиная в квартире воображаемой подруги. Где есть мягкая мебель (примерочные места), шторы, столики (которые мы используем для мерчандайзинга в том числе), светильники-люстры, модные журналы, окно с красивым видом, гардеробная, консультанты, которые предлагают чай или кофе. Ковер в социальной зоне. Знаете, сколько споров было вокруг оборудования? «Вы представляете, что будет в магазине, где примерочные места нежного лазурного цвета?! Какие ковры, когда 9 месяцев в году слякоть?! Кто будет стирать и гладить шторы?!»

Приходилось спорить, договариваться, уговаривать, просить дать шанс, иногда ультимативно утверждать – теперь будет так! Была проделана огромная работа! Окончательный концепт салона сформировался к 2015 году.

В этот момент начался кризис на фоне резкого изменения курса валют. Цены выросли везде, покупатели были растеряны, продажи стагнировали. Шок на всем рынке. В какой-то момент была идея заморозить проект – положить концепт в стол до лучших времен, а сейчас выживать. Но собственники бизнеса приняли волевое и, на мой взгляд, самое правильное  решение на тот момент – внедрять изменения как можно скорее.

Предпринимательское чутье подсказало, видимо, что лучшего момента для перемен не будет. В 2015 году в МЕГА Химки был открыт первый обновленный салон, а буквально через несколько дней мы поехали на открытие салона в новом концепте в МЕГА Ростов-на-Дону.

— Как выбирали первую точку? По проходимости? По продажам?

— Гораздо проще – у салона подошла очередь на ремонт. И мы решили сразу сделать новый формат. После ребрендинга результат был практически мгновенным. Значительный прирост по трафику, конверсии, среднему чеку, обороту! Мы верили в успех, но результаты превзошли все наши ожидания. Чего уж говорить о восприятии нашей коллекции, которая в новом формате просто заиграла новыми красками! Уходить из новых салонов не хотелось совершенно!

Ирина Зуева, директор по маркетингу сети "Эконика"

— Как думаете, это персонал отработал или формат?

— Я думаю, что все вместе. Во-первых, в магазине стало уютнее и время пребывания в торговой точке сильно увеличилось. Во-вторых, в коллекцию внесли серьезные изменения. Это был еще один рискованный эксперимент, особенно если учесть, что на рынке кризис и продажи падают у всех. Мы отказались от скучных и неинтересных моделей, которые неплохо продавались, а, следовательно, и заказывались в большем количестве. Какой это был риск! Как переживали наши коммерсанты и ждали первых показателей. Но в результате изменений коллекция стала более модной, трендовой и, следовательно, более востребованной. Ну, и в-третьих, конечно же, мы провели огромную работу с персоналом.

Сотрудники, вовлеченность и «хозяйка дома»

— Вот мы подошли к самой интересной теме. Переставить шкаф можно легко. Люди меняются гораздо медленнее. Поделитесь секретами, что делали?

— Работа была серьезная – тренинги, встречи, вебинары. Проводились мастер-классы со стилистами, ведь девушки работают в fashion-индустрии и должны разбираться в основных модных трендах. Стоит отметить, что в отличие от каскета, с его не всегда понятным для продавцов форматом, идея «девичьей комнаты» внедрялась в умы консультантов и персонала всей сети с меньшими сложностями. На интуитивном уровне российской женщине гораздо проще принять формат «Я хозяйка этого дома, мне надо ухаживать за ним и его гостями». Нужно было уйти от навязчивых коммерческих посылов, которые продавцы активно использовали особенно в кризис. Например, раньше во время приветствия клиента они начинали общение с анонса акций и скидок. Но ведь с подругой дома себя так не ведут.

Поэтому пришлось менять процесс, переучивать, переделывать стандарты обслуживания и контроля. Очевидно, что когда продавцы влюблены в бренд, то это видно по их глазам, словам, действиям. А этого тренингами не достигнешь. Мы максимально открылись и стали собирать идеи по изменениям, создавали общие чаты, где можно было делиться опытом, что работает хорошо, а с чем промахнулись. Это вовлечение, которое дает ощущение общего дела и успеха.  

— Прямо демократия! Как я понимаю, у вас в магазине работают взрослые, состоявшиеся люди. Они себя чувствуют «хозяйками дома», вы этого специально добивались. Такими людьми не сильно покомандуешь. Как справляетесь?

— Нашим управляющим лет 30-45. Они в чем-то даже похожи на наших клиенток. Среди них есть не только женщины, но и мужчины. Они плотно работают с постоянными клиентами, которые ходят в салоны по много лет, приглашают их в гости, когда приходят какие-то новинки.

Так однажды один наш управляющий-мужчина позвонил клиентке, которая давно не заходила, поговорил с ней больше часа по ее же инициативе, она поделилась своими новостями, потом пришла в салон и купила у него 10 (!) пар. Оказывается, она сломала ногу, полгода находилась дома на больничном, скучала, и когда ей позвонил заботливый управляющий, обрадовалась. И вот такой результат! Человек радуется общению!

— Ну, или среагировала на мужской голос.

— Скорее всего, и это тоже, конечно. Голос у управляющего очень красивый!

— Отдельного упоминания стоит форма ваших консультантов. Она похожа на домашний костюм или пижаму.

— Да. Все верно. Эскизы рисовала Алена Ахмадуллина. Но это уже сглаженный вариант. Сначала мы хотели что-то стилизованное под халат или пижаму. Но сотрудникам было сложно принять дизайнерский вариант, более того, он был не совсем удобен для работы с клиентами. Мы поняли, что не сможем реализовать идею один в один и сделали чуть более простой вариант. Скоро будет новый – с рубашкой. Чтобы у покупателей было ощущение уюта и комфорта.

Инновации, которые никогда не перестанут внедряться

— Какой темп у ребрендинга сейчас? Сколько магазинов уже изменилось? Сколько работы еще предстоит?

— Мы начали ребрендировать самые высокодоходные и высокопроходимые салоны. Сейчас изменения произошли уже в 50 магазинах по всей России. Приросты показателей в таких точках разные – где-то в два раза, где-то 30 %, а где-то просто замедлилось падение. И конверсия, и комплексность, и оборот в новых салонах в целом растут.

— Правильно ли я понимаю, что все ваши изменения работают скорее на клиентскую лояльность?

— Лояльность – это то, что тяжелее всего зарабатывается. Это не просто продажи и не карта сети. Это и салон, и обслуживание, и качество товара, и то, как общается бренд со своими клиентами, например, в социальных сетях и много еще чего. Сейчас мы активно работаем с CRM системой, которая помогает детально изучать потребности клиентов, систематизировать их и предлагать какие-то более персонализированные вещи. Например, у женщины есть какие-то особые предпочтения или особенности строения ноги.

Изучив ее покупки, мы можем спрогнозировать ассортимент, который может быть ей интересен, и предлагаем ей из коллекции особые модели. В одном из магазинов тестируем технологию 3D-сканирования стопы. Пока наша задача посмотреть, как работает технология и насколько она востребована клиентами. Мы собираем данные, которые в будущем будут привязаны к карте покупателя, и они будут помогать ему с выбором удобной модели. Это сократит разочарования и позволит увеличить онлайн покупки.

Процесс сложный, так как он требует не только сканирования ног клиентов, но и колодок на фабриках производства. А это время и ресурсы.

Автор: Инна Власова, PR-менеджер КЦ "ШАГ"

Фото: Retail.ru 

Источник: Retail.ru