ЭКОНомИКА бренда

Назад
Другие новости
27.07.2022
Тренды рынка недвижимости: секреты успеха от лучших девелоперов страны
15.07.2022
Девелоперы проведут распродажу недвижимости с ценами двухлетней давности
06.07.2022
Архитектура новостроек: мнение специалистов

Студенческий досуг, организация языковых курсов, бизнес-тренингов и программ международного обмена — далеко не полный список старт-апов, через которые прошли студенты Московского института управления, прежде чем создать федеральную обувную сеть «Эконика» с годовым оборотом более 5 млрд руб.

Первую скрипку в истории сети сыграли два второкурсника Московского института управления (сегодня — Государственный университет управления) Андрей Илиопуло и Вадим Кириллов, организовав в 1989 г. «Молодежный центр». Спустя год к ним присоединились еще трое студентов — Сергей Саркисов, Александр Кочеров и Алексей Костюшин.

— Созданный нами «Молодежный центр» чем только не занимался: сами понимаете, студенческий бизнес: что придет в голову, то и старались реализовать. В первую очередь все, что крутилось вокруг студенческой жизни и института, — вспоминал в одном из интервью Сергей Саркисов, вице-президент группы компаний «Новард», в которую входит сеть «Эконика».

Время шло — учеба подходила к концу, и команда предприимчивых студентов стала задумываться об источниках дохода за дверями вуза. Первым таким источником стал столичный универмаг «Вешняки», а вернее, поступавшая туда импортная обувь. С раннего утра «коммерсанты» занимали очередь, покупали по 3-4 пары обуви каждый и перепродавали ее вдвое дороже на выходе из универмага. Чтобы не стоять в многочасовой очереди, покупатель нередко соглашался переплатить.

Дебют за $1 млн

В 1991 г. на одной из выставок предприниматели познакомились с представителями итальянской фабрики. Результатом знакомства стал контракт на $1 млн. Роль банковской ячейки для хранения контракта партнеры тогда отвели тумбочке в общежитии.

Первая партия итальянской обуви пришла в 1992 г., в том же году родилось название «Эконика», составленное из первого слога слова «экономика» и имени греческой богини победы Ники.

Начали с опта. На фоне роста продаж пришло желание развивать и розницу. Прямой контакт с покупателем установили уже в следующем, 1993 г., открыв магазин на Рублевском шоссе в столице.

Знакомство с регионами

В 1995 г. в Москве уже работало три точки. В том же году предприниматели решились на поход в регионы. Начали с Перми. Эффективно управлять бизнесом на расстоянии не получилось, назрел вопрос о пересмотре стратегии развития.

К тому времени компаньоны уже получили несколько предложений от оптовых партнеров из регионов предоставить им право торговать под брендом «Эконика». Так в 1996 г. началось региональное развитие: появились партнерские магазины в Кемерове, Липецке, Иркутске.

Вне строгих рамок

В то время слово «франчайзинг» было еще малоизвестным российской рознице термином. Прежде чем пойти по этому пути, основатели «Эконики» изучили опыт развития франчайзинга в США, а также Европе, в том числе итальянского бренда Benetton. Были составлены фирменные стандарты и правила, создан дизайн-проект типового магазина, описаны технологии его работы, структурированы взаимоотношения между франчайзи и франчайзером.

Со временем пришло понимание, что в России правила франчайзинга должны быть менее жесткими, чем на Западе, отличающемся доступными кредитами и высоким уровнем развития малого бизнеса. В связи с отсутствием доступных заемных средств, отечественные франчайзи часто не могли, да и не хотели, идти на дополнительные инвестиции.

Чтобы придать импульс развитию партнерской розницы, ритейлер пошел на либерализацию правил: отменил вступительные взносы, предоставил франчайзи большую самостоятельность в принятии решений, в том числе в области маркетинга, ассортиментной и ценовой политики, все же введя рекомендованную розничную цену.

Доработав программу франчайзинга, в 1997 г. ритейлер приступил к ее активной пропаганде. В 1998 г. количество партнерских магазинов достигло 20.

Эксперименты с рынками

Следующим этапом в развитии сети стал выход на рынки стран СНГ. Первой и, к слову, единственной на сегодня страной присутствия за пределами родины стал Казахстан. Первый магазин открылся здесь в 2001 г. по партнерской программе — в Усть-Каменогорске. Сегодня работают две точки — в Алматы и Астане.

Выходил ритейлер и в Белоруссию, а также на Украину, но этот опыт признали неуспешным, отказавшись от идеи развития на этих рынках.

Рождение формата

В 2005 г. предприниматели отказались от оптового направления, решив не только сконцентрироваться на рознице, но и провести масштабный ребрендинг. Совместно с британским агентством SCG London International Strategic Design & Communication и московской компанией LMH Consulting был разработан новый формат торговли — каскет (от англ. саsе kit — «набор избранного»). Речь шла о золотой середине между эксклюзивным бутиком и обычным обувным магазином. Сегодня каскеты открываются в трех форматах: малом (до 50м²), среднем (до 90м²) и большом (до 120м²).

Синий и желтый фирменные цвета уступили место темному шоколаду, охре и рубиново-красному. Преобразились все элементы фирменного стиля, дизайн магазина, форма и внешний вид торгового персонала… В салонах зазвучала музыка от DJ Yohanson и даже появился собственный запах — аромат распускающихся почек, созданный швейцарской лабораторией ароматерапии Kart.

Изменился и портрет покупателя: теперь обувь создавалась с расчетом на возраст от 25 до 45 лет вместо прежних 30-45. Дизайн моделей, за исключением классики, стал содержать элементы модных молодежных тенденций.

Рост на 30%

До ребрендинга сеть развивалась под вывеской «Эконика-Стиль». Название решили сделать более простым и запоминающимся, поэтому убрали из него слово «стиль». Первый ребрендированный магазин открылся в столице, на улице Маросейка, в октябре 2005 г. За две недели продажи выросли на 30%. Примерно такие же результаты (20-30%) продемонстрировали и другие ребрендированные точки.
Ветер перемен обошелся компании в $5,1 млн. И это без учета затрат на прямую рекламу (еще несколько миллионов долларов США).

Четкая политика

До ребрендинга в сети была представлена обувь под несколькими чужими и пятью собственными марками, каждая из которых позиционировалась в своем ценовом сегменте. С внедрением нового концепта ритейлер отказался от недорогой обуви (до 2,5 тыс. руб. за пару) и от чужих брендов. В результате основной ассортимент сократился с 550 до 380 моделей. Чтобы в ассортименте чувство-валась бутиковая эксклюзивность, на полках появились дорогие авторские модели, выпускаемые ограниченным тиражом (не более 70-100 пар).

Сегодня в портфеле сети всего две марки — Ria Rosa, под которой представлена базовая коллекция в среднем ценовом сегменте (6 тыс. руб. за пару), и премиальная Alla Pugachova (10-12 тыс. руб. за пару). Весь ассортимент насчитывает порядка 800 SKU, 550 из которых приходится на обувь.

После ребрендинга у руководства компании появились первые мысли об отказе от мужского ассортимента, приносившего тогда треть выручки. Но отказаться от него получилось не сразу: грянул кризис 2008-го и на счету был каждый покупатель. Встретить без мужской обуви ритейлер смог только 2011 год. Параллельно началось расширение линейки аксессуаров — сумок, перчаток, шарфов, ремней, кожаных украшений.

Отказ от отечественного

Первые заказы на производство продукции под СТМ ритейлер размещал в Италии. А в 1998 г., решив попробовать себя в качестве производителя, приобрел 49% в капитале столичной «Обувной фабрики Савва». Проекту не суждено было стать успешным: спустя пять лет здесь отшивалось лишь 5% ассортимента сети и владельцы «Эконики» уступили этот актив новому хозяину.

Сегодня компания размещает заказы на фабриках Италии, Португалии, Румынии, Бразилии, Индии, Турции и Китая. В зависимости от ситуации на рынке, объемы заказов, размещаемых в той или иной стране, могут меняться: так, текущий сезон показал двукратный рост объемов, отданных Италии.

К падению готовы

По итогам текущего года отечественный рынок обуви сократится на 15%, прогнозируют в «Эконике». И не скрывают: к дальнейшему падению спроса готовы. — В торговых центрах мы наблюдаем падение трафика на 15-30% по сравнению с прошлым годом, в среднем по сети — на 15-17%, — говорит Елена Лесовая, заместитель генерального директора торговой сети. — Компенсировать снижение покупательской активности планируем как за счет оптимизации бизнес-процессов и сокращения затрат, так и за счет маркетинговой активности.

В компании идет работа над новым проектом ребрендинга. Пилотный салон обещают открыть уже в первом квартале следующего года.

Автор: Екатерина Тимченко
Источник: журнал Retailer Magazine

Давайте общаться
Оставьте здесь свою идею, пожелание, вопрос