Общественность на связи: обратная связь от внешних аудиторий компании

Анна Швидунова, директор по связям с общественностью компании «Сити_XXI век» приняла участие в обсуждении темы «Обратная связь от внешних аудиторий компании».

Насколько, по Вашему мнению, важна обратная связь от внешних целевых аудиторий компании (конечно, с точки зрения PR)?

КОНСТАНТИН ВЕРЮЖСКИЙ, руководитель пресс_службы ОАО «Мосэнергосбыт»
Очевидно, что любая компания, действующая в конкурентном окружении, нуждается в фактуре для формирования лояльной аудитории и привлечения новых клиентов. Обратная связь – это инструмент для создания такой фактуры: «пища» для аналитиков, идеи для маркетологов, оценка эффективности каналов коммуникации для пиарщиков. На работу любой компании самым негативным образом может повлиять ориентация на себя, на свои внутренние, устоявшиеся оценки и суждения – роза потребительского отношения настолько непредсказуема, что лидер сегодня способен стать аутсайдером уже к вечеру этого же дня.
Соответственно, не зная, чем дышит, живет целевая аудитория, компания ставит крест на своих перспективах, а пиарщики – на своей работе. PR не существует без обратной связи, его базис – это оценка отношений аудиторий к предмету или объекту, анализ и формирование подходящих каналов коммуникации. Зачастую любят даже не продукт, а его образ. А создать образ, не зная чаяний целевых аудиторий, – задача сродни игре в русскую рулетку.

ДМИТРИЙ СМИРКИН, руководитель пресс_службы управления по связям с общественностью ОАО «МегаФон»
Помните, как на уроках истории нам рассказывали, что ситуация, когда «верхи не могут», «низы не хотят», обычно приводит к революции? Так и в бизнесе: если компания продолжительное время игнорирует обратную связь от своих клиентов, рано или поздно она прекращает существование. В «МегаФоне» мы используем определение «жалоба как подарок». Понятно, что любая жалоба в компанию – это, прежде всего, проявление лояльности потребителя к товарам или услугам выбранного им бренда. Намного хуже, если он молча перестает пользоваться товарами или услугами компании, потерявшей его доверие. При этом надо понимать, что клиент охотно делится негативным потребительским опытом со своим окружением, а порой и просто с незнакомыми «товарищами по несчастью». В эпоху развитого Интернета проблемная ситуация между клиентом и компанией может стать резонансной в одночасье. Работая во многих рыночных сегментах, мы используем широкий спектр возможностей по мониторингу обратной связи от потребителей. Это и справочная служба, и офисы продаж, и социальные сети. При этом нужно понимать, что мало просто получить обратную связь от клиента, необходимо максимально быстро и эффективно ее использовать, сообщив о принятых решениях инициатору обращения.

СВЕТЛАНА ЧЕПИК, менеджер по связям с общественностью компании «М.Видео»
Несомненно, обратная связь от внешней аудитории очень важна, т. к. наша главная задача отвечать запросам (интересам) нашей внешней аудитории, будь то журналист, покупатель в магазине или партнер. Обратная связь помогает нам своевременно, оперативно реагировать на изменения во внешнем мире, в предпочтениях потребителей, информационном пространстве.

ЛЕОНИД ПИРОГОВ, директор департамента маркетинга и общественных связей ГК «Тоджиро»
Конечно, обратная связь очень важна! И я не стал бы тут выставлять PR отдельной строкой. Управление аудиториями – это основа эффективного менеджмента и один из главных элементов работы, как маркетинговой, так и PR_стратегии. Обратная связь позволяет получить понимание того, как потребитель относится к деятельности вашей компании, к ее продукции, услугам. Появляется возможность узнать об ошибках и упущениях и даже получить практические рекомендации.

АНДРЕЙ ЯБЛОНСКИХ, account_директор агентства «Социальные Сети»
Обратная связь важна всегда, это то, без чего не получится построить нормальную коммуникацию с целевой аудиторией. При написании коммуникационной стратегии обратная связь является тоже важной составляющей. Многие компании на основе данной информации корректируют стратегию под существующую действительность. Обратная связь важна, чтобы понимать, как аудитория реагирует на нововведения компании, как оценивает ее деятельность и следит ли ЦА за происходящим в компании.

ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор коммуникационное агентство АГТ
На мой взгляд, использование инструментов обратной связи – это возможность оценить эффективность PR_проекта, скорректировать и даже развернуть на 180 градусов направления работы, инструменты, а иногда и подход к определению ЦА. К сожалению, сегодня многие коммуникационные проекты реализуются без серьезной исследовательской базы (причины – и недостаточное финансирование, и отсутствие времени на исследование) и основываются не на измерениях, а на непроверенных гипотезах. В таких случаях отклики и оценки внешней целевой аудитории, по сути, играют роль исследования и корректируют задачи, инструменты, технологии и пр.

КОНСТАНТИН БАЗАРОВ, пресс_секретарь ОАО «Орелэнергосбыт», член Союза журналистов России
Наша компания является гарантирующим поставщиком электроэнергии на территории Орловской области, что накладывает определенные обязательства перед клиентами. «Орелэнергосбыт» обеспечивает поставку электроэнергии более 4,5 тысячам юридических лиц и свыше 160 000 бытовых абонентов. Естественно, нам важно знать о тех проблемах, которые интересуют как физических, так и юридических лиц. А с началом активного развития дополнительных услуг еще больше возросла потребность в обратной связи. В регионе есть конкуренция в энергосбытовом секторе, следовательно, от грамотного позиционирования компании в публичном пространстве зависит устойчивое и динамичное развитие бизнеса.
Для получения обратной связи мы недавно провели маркетинговую акцию «Навстречу клиентам!». В один из дней топ_менеджеры «Орелэнергосбыта» лично консультировали клиентов в офисах. В результате акции мы не только получили хорошие публикации в СМИ, но и наметили план дальнейших мероприятий для улучшения качества обслуживания потребителей. Благодаря такой обратной связи мы услышали интересные предложения и пожелания по вопросам энергоснабжения и энергосбережения, расширения спектра оказываемых услуг, которые обязательно учтем в дальнейшей работе.

НИКОЛАЙ САПРОНОВ, директор по развитию агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum
PR – в самом широком смысле – это система построения и функционирования информационных связей между бизнесом и его окружением. Сложно представить себе бизнес, успешность которого не зависела бы от качества отношений с клиентами и партнерами. Даже на этапе зарождения капитализма, когда европейцы занимались фактически обманом и грабежом населения Нового Света и других колоний, наиболее предприимчивыми и успешными из них были те, кто достигал своей цели не только и не столько путем применения силы. В условиях современной рыночной экономики экономические субъекты находятся в прямой зависимости от качества отношений со своим окружением. Любое предприятие регулярно взаимодействует со своими потребителями, модифицирует собственную продукцию в соответствии с меняющимися потребностями и совершенствует коммуникацию, которая сопровождает сбыт любого товара, а также формирует долгосрочную лояльность не только на этапе продажи, но и после того, как клиент приобретает товар или услугу и становится пользователем.
Маркетинговые исследования показывают, что неудовлетворенные пользователи на порядок активнее влияют на репутацию бренда. А ведь неудовлетворенность клиента, какой бы мелочью она ни была вызвана, может нанести ущерб продуктам, в разработку и вывод на рынок которых инвестируются многие миллионы долларов. Поэтому современные рыночные компании очень чувствительны к мнению потребительской аудитории. Но только ли потребители важны для успешности современного бизнеса? Конечно же нет! Большинство бизнесов финансируется не только за счет оборотных средств, но и за счет привлечения инвестиций. Кроме того, успешность любой компании зависит не только от возможности генерировать финансовые ресурсы, но и привлекать необходимый для этого человеческий капитал. Как следствие, создается запрос на формирование устойчивой репутации компании по целому комплексу показателей: как успешного игрока на своем рынке, как привлекательного работодателя, как компании с высококлассной управленческой командой, как качественного заемщика кредитных ресурсов и ответственного перед инвесторами и акционерами субъекта, как социально ответственной компании и т. д. Формированием такого комплекса репутации и занимаются компании в рамках осуществления собственных корпоративных коммуникаций, мобилизуя для этого внутренние ресурсы и привлекая профессиональных консультантов.

АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, начальник департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия»
При разработке миссии компании важным элементом работы является определение круга стейкхолдеров – лиц, заинтересованных в жизни и развитии компании. Определяя такой круг, фактически компания фиксирует «целевые аудитории» внешнего PR_воздействия, ведь на базе утвержденной миссии и стратегии компании затем будет разработана коммуникационная стратегия. Если эта логическая связь правильно выстроена, то последующие действия компании также будут достаточно предсказуемы – при определении целей и задач будут выделены критерии их достижения и измерители. Ведь только на первый взгляд кажется, что PR_направление сложно оцифровывается. Итак, последовательно мы приходим к тому,
что у компании условно есть следующие целевые аудитории во внешней среде: клиенты на рынках B2C и B2B, госорганы, общественные организации, конкуренты и деловые партнеры. По каждой из целевых групп необходимо прописать и детализировать стратегию PR_работы, адаптированную к данной аудитории и, возможно, с уникальными для нее механизмами и параметрами обратной связи. Для страхового рынка можно выделить более десятка внешних целевых аудиторий, возьмем, например, автодилеров. Конечно, воздействие на них можно осуществлять посредством прямого контакта фронт_офиса компании, но, как показывает практика, этого недостаточно. Особенно это становится очевидным, когда речь идет об антикризисном PR, то есть у компании появляется необходимость обеспечить оперативную доставку важной информации имиджевого/репутационного характера. В такой ситуации нужно говорить о необходимости альтернативных каналов информирования – это может быть и рассылаемый ежемесячный или ежеквартальный вестник компании, а может быть и специально созданная группа в социальной сети. Важно, чтобы такой коммуникационный канал был интересен, актуален для представителей целевой аудитории.
Для чего же тогда нужна обратная связь? В первую очередь для того, чтобы PR_работа не превратилась в творческий процесс, который не решает поставленных задач. Необходимо отметить, что построение качественной обратной связи – процесс не менее важный, чем сами внешние коммуникации. Объясняется это просто: мы все понимаем, что PR – это долгосрочные инвестиции, эффект от которых становится ощутим со временем, а сама форма работы во многом достаточно субъективна. В этой ситуации есть риск постепенного отклонения процесса от заданных ориентиров как по воздействию, так и по ожидаемому результату, но чтобы такого не происходило, а наоборот, присутствовал механизм постоянного «наведения коммуникационной работы на цель», и нужна обратная связь.

ЕЛЕНА СОСНОВЦЕВА, начальник управления общественных связей «Абсолют Банка»
Это стало первоочередной задачей PR_специалистов. Прошло время, когда компании вещали в релизах в одностороннем порядке, сейчас необходим диалог с ключевыми аудиториями. Это является важной составляющей процесса управления репутацией. Раньше потребитель мог поделиться своим мнением о той или иной компании в кругу семьи, друзей. Сегодня социальный круг общения может состоять из тысяч людей. Вчера достаточно было дружить с «золотым пулом» журналистов своей отрасли, сегодня мнение о вашей компании формируют многие и многие незнакомые вам люди. И PR_специалисты должны управлять этим процессом.

АННА ШВИДУНОВА, директор по связям с общественностью инвестиционно_девелоперской компании «Сити_XXI век», группа компаний «Новард»
Я бы назвала обратную связь едва ли не основным критерием оценки PR_специалиста. Если мы говорим о коммуникации в классическом виде, то она всегда подразумевает двусторонние отношения: от коммуникатора (пиарщика) к реципиенту (ЦА) и обратно. И по тому, как реципиент отреагировал на посланное сообщение, практически всегда можно установить, достиг информационный сигнал своей цели или нет. При этом важно понимать, что реакция не всегда должна быть мгновенной. Она может растянуться и на несколько месяцев, и годы. А потом вдруг «выстрелить» в виде отложенного спроса: спустя год после прочтения «зацепившей» его статьи о продукте компании клиент обращается в офис компании и приобретает этот продукт (в нашем случае – квартиру).

ЕЛЕНА ФАДЕЕВА, генеральный директор агентства Fleishman_Hillard Vanguard
Обратная связь, безусловно, важна. Она позволяет оценить реальное положение дел и выяснить, достигает ли коммуникационная кампания своих целей. Только изучая мнение своих целевых аудиторий, можно получить важнейшую информацию о том, как воспринимается ваше сообщение, верный ли образ вашего продукта или услуги формируется у потребителей, какие они видят плюсы и минусы вашего предложения и что им хотелось бы изменить. Эти вопросы важно учитывать при разработке стратегии и, при необходимости, корректировать ее.

ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА»
Получение и, обращаю особое внимание, систематическая аналитическая обработка обратной связи необходима практически любой компании. И конечно же, при проведении любой PR_кампании. В зависимости от рода деятельности меняются только целевые аудитории, от которых надо получать отклик. Это один из классических законов коммуникации, который с особой актуальностью звучит сегодня в нашем информационном обществе. Сегодня бизнес – это, во многом, коммуникация, а она не может быть односторонней. Если же говорить с точки зрений PR, то без обратной связи мы будем иметь агитацию и пропаганду вместо public relations.

ОКСАНА КОЛЬК, начальник отдела по взаимодействию со СМИ ООО ГУК «Жилфонд»
Конечно, обратная связь важна. Все мероприятия, инициированные компанией, направлены на целевую аудиторию, и логично будет увидеть результат действий – получить обратную связь. Это поможет оценить ситуацию, понять, насколько эффективно выстроена работа и при необходимости скоординировать действия. Планирование мероприятий, их проведение и оценка результата – три взаимосвязанных элемента внутри одной цепочки. И оценить результат мы можем только, правильно организовав устойчивую обратную связь – необходимо знать реакцию аудитории. Невозможно выстраивать коммуникации вслепую, ведь у каждой целевой группы – свои особенности, взгляды, чаяния, их необходимо учитывать при планировании.

ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ, председатель правления ФРОС «Region PR», член исполнительного совета РАСО, вице_президент IABC/Russia, президент премии «RuPoR»
Без обратной связи с целевыми аудиториями, будь то внутренние ЦА, или внешние, вообще нельзя говорить о PR. Без обратной связи нет PR. Я люблю говорить, что PR – это «улица с двусторонним движением». PR – это не только то, что вы говорите общественности, целевыми аудиториям, PR – это и то, что говорят вам. PR – это диалог.
В соответствии с классификацией известных специалистов Грюнига и Ханта, наряду с такими моделями PR, как одностороннее информирование, одностороннее информирование общественности через СМИ и специальное информирование, все активнее начинает развиваться модель диалогического общения (двустoрoнняя симметричная модель). Согласно этой модели аудитории активны, они могут сами инициировать диалог с компанией. Данная модель получила развитие благодаря развитию общества.
Главной отличительной особенностью этой модели от других является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этомслучае нечто большее, чем просто коммуникация. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом. Только посредством развития активного диалога с целевыми аудиториями, посредством развития обратной связи можно узнать реальное мнение ЦА о вашей компании, продукции или услугах вашей компании, что позволит произвести корректировку вашей деятельности.

ЕЛЕНА РАСЕНКОВА, генеральный директор ФРОС «Region PR»
С точки зрения PR обратная связь от внешних целевых аудиторий является важным показателем жизнеспособности компании. Проще говоря, обратная связь как пульс: пока ритм в норме – у компании все хорошо, если нет – пора к PR_диагностам.

Какой может быть обратная связь от внешних целевых аудиторий? Как ее стимулировать?

КОНСТАНТИН ВЕРЮЖСКИЙ, руководитель пресс_службы ОАО «Мосэнергосбыт»
В первую очередь ей необходимо быть конструктивной. Приведу простой пример. В социальных сетях мы обнаружили обращение клиента с жалобой на работу компании. Негативная реакция клиента – это проблема для организации. Но эту проблему можно и нужно было развернуть в интересующем нас направлении. И мы сделали это: через персональный контакт, через устранение первопричины недовольства. Результат – это изменение позиции клиента с «с ними невозможно работать» на «эти ребята идут навстречу!». Возможностей выстраивать обратную связь сегодня создано столько, что глаза разбегаются: от прямого контакта с клиентами в офисах обслуживания до выстраивания специальных площадок для обмена мнениями в Интернете. А с учетом того, что социальные сети уже захватили большую часть населения России, в них так или иначе проводят время представители разных возрастных, социальных групп, потенциал их раскрывается в полной мере. Интерактивность как способ привлечения аудитории известна не первый год, и все больше компанией ею пользуются. Если же вернуться к более_менее привычным методам выстраивания обратной связи, то тут стоит отметить необходимость создания механизмов приема обращений клиентов: будь то @mail или ящики для клиентов, директ_рассылка с возможностью отправки письма обратно по адресу компании и тому подобное. Обязательно стоит использовать возможности корпоративных интернет_ресурсов и контактных (call) центров. Как показывает практика, для наших соотечественников позвонить пока проще, чем выйти на связь с компанией через интерактивные каналы коммуникации.

ЛЕОНИД ПИРОГОВ, директор департамента маркетинга и общественных связей ГК «Тоджиро»
Обратная связь может быть физической и виртуальной. Например: опросы, анкетирование или специальные внешние мероприятия для клиентов – это способы установления физической обратной связи. А виртуально – это, естественно, с помощью Интернета. Это дешевле и зачастую позволяет создать обратную связь в более сжатые сроки и онлайн. Есть еще, конечно же, и третье направление – это журналисты, но тут я их рассматривать не буду, это отдельная и большая тема.
Выбор способа стимулирования обратной связи напрямую зависит от нужной целевой аудитории. Помните информационные рассылки в различных вариациях от «Евросети» несколько лет назад? Они объявили, что все, раздевшиеся догола, смогут получить сотовый телефон в подарок. Желающих это сделать была масса, а волна обсуждения данной акции надолго всколыхнула просторы Интернета. У компании появилась возможность, читая многочисленные посты, выудить информацию, напрямую не касающуюся этого эпатажного мероприятия. Удалось «физически пощупать» и определить количество лояльных к компании клиентов. Людей, которые писали, что «Евросетчики» молодцы и что, например, Samsung у них по реально хорошим ценам, а вот что_то другое провисает… Такая агрессивная стимуляция смогла разговорить целевую группу и даже выявила жалобы на некоторые точки продаж. Стимулировать ЦА можно по_разному, все зависит от бюджета, креатива и человеческих ресурсов. Это может быть предложение принять участие в опросе на сайте, поучаствовать в розыгрыше, конкурсе, предложение просто высказаться по какому_либо вопросу. Если это ретейл, то, конечно же, стимулировать можно прямо на месте продаж.

АНДРЕЙ ЯБЛОНСКИХ, account_директор агентства «Социальные Сети»
Стимулировать обратную связь можно и нужно, чаще всего этого можно добиться провокационными вбросами информации. Можно вспомнить, как в 2007 году, когда социальные сети еще не были так распространены, компания «Евросеть» запустила фейковую (1_апрельскую) новость о своем ребрендинге. Это вызвало шквал сообщений в блогах, через пару дней компания дала опровержение, но в любом случае обратная связь была получена и стало ясно, как общественность реагирует на смену логотипа.

ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор коммуникационного агентства АГТ
Важно отличать реальную обратную связь конечной аудитории от системной контрактивности, организованной «противниками» с противоположными целями. Как пример – несколько лет назад информационно_разъяснительная кампания ЕГЭ (единого государственного экзамена) встречала в обществе в большинстве своем негативные оценки, прямое сопротивление со стороны практически всех ЦА: школьники, их родители, педагоги, преподаватели вузов. И с первого взгляда нужно было ЕГЭ отменить и забыть… По факту этот негативный поток обратной связи представлял собой несколько групп с совершенно различными, часто прямо противоположными мотивациями: первая аудитория тех, кто «радеет» за российского образование, видит «ляпы» ЕГЭ на старте его внедрения и реально хочет сделать единый экзамен и всю систему образования качественнее, конкурентоспособнее; вторая аудитория – «те, кто книгу не читал, но она им не нравится» – люди, мнение которых основывается на слухах, мифах, которые не обладают достаточной информацией, не имеют желания самостоятельно трактовать факты, ориентируясь на своих лидеров мнений и т. д.; наконец, третья аудитория – «те, кому есть что терять», люди, которые имели определенные преференции и даже доходы при старой организации проверки знаний выпускников и абитуриентов, и именно они, обладая внушительными ресурсами, организовали PR_проект «Анти ЕГЭ» и системно его реализовывали.
Как мы работали с этими аудиториями? Первых включили в развитие содержания и процедуры ЕГЭ: ввели их в состав экспертных групп, назначили общественными наблюдателями, создали общественные советы, запустили механизм профессиональных дискуссий и пр. Вторым представили абсолютно открытую, простую, удобную и понятную информацию, возможность консультаций: Интернет, прямые линии, консультации, специальные общественные семинары, методические пособия, инфографика и многое другое. С третьими «боролись» при помощи PR_технологий – но это уже не про обратную связь. И ЕГЭ жив. Сегодня он принят большинством общества, хотя некоторое количество представителей третьей группы продолжают «партизанские действия» против ЕГЭ, но они все менее и менее заметны.

КОНСТАНТИН БАЗАРОВ, пресс_секретарь ОАО «Орелэнергосбыт», член Союза журналистов России
В прошлом году мы провели опрос среди потребителей электроэнергии, посещающих Центры обслуживания клиентов (ЦОКи) в Орле, Ливнах и Мценске. Предметом анкетирования стала оценка качества и перечня услуг, предоставляемых компанией. Как и ожидалось, большинство клиентов приходят в ЦОКи для того, чтобы оплатить электроэнергию. Также среди востребованных услуг – консультации по вопросам расчетов за электроэнергию, оплата услуг ЖКХ, приобретение энергосберегающих товаров и решение других вопросов, связанных с энергоснабжением. 91% респондентов остались довольны качеством обслуживания. В ходе анкетирования клиентам также был задан вопрос о том, какими еще услугами они бы желали воспользоваться. Выяснилось, что жители Орловской области хотели бы в ЦОКах компании бронировать и покупать ж/д и авиабилеты, осуществлять денежные переводы и погашать кредиты, получать услуги нотариуса.
Некоторые люди высказались за расширение ассортимента предлагаемых товаров – продажу сотовых телефонов и аксессуаров, канцелярской продукции, газет и журналов и др. Формирование системы комплексного обслуживания клиентов для нас невозможно без организации обратной связи с потребителями.
На мой взгляд, анкетирования и всевозможные социологические исследования помогают пиарщикам выявить «болевые точки» для того, чтобы их потом можно было нивелировать за счет PR_инструментов. Еще для стимулирования обратной связи можно проводить больше акций и розыгрышей подарков для клиентов. Это, кстати, хорошо способствует росту продаж.

НИКОЛАЙ САПРОНОВ, директор по развитию агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum
Обратная связь от внешних аудиторий – это отклик на те или иные действия компании, а также ту репутацию, которая формируется у компании как в результате прямого взаимодействия с целевыми аудиториями, так и благодаря косвенному – информационному – воздействию на них. Обратная связь может выражаться в поведении целевой аудитории по отношению к компании. Потребители могут не только активно покупать продукцию, но и делиться своим успешным опытом покупки и эксплуатации со своими знакомыми, транслировать не только потребительские, но и символические – эмоциональные качества взаимодействия с брендом. Инвесторы могут наращивать или, наоборот, выводить свои инвестиции. Кредиторы могут рефинансировать задолженность и выделять новые кредитные ресурсы, а могут поднять ставки или вообще отказаться от сотрудничества с компанией как заемщиком. Власти могут гордиться компанией и оказывать ей всевозможную поддержку, а могут сделать условия для бизнеса невыносимыми, формируя такую среду вокруг компании, которая может поставить под вопрос не только рентабельность, но и выживаемость бизнеса. Каждая компания, занимаясь стратегическим планированием собственной коммуникации, должна четко формулировать для себя не только целевой имидж, но и целевую функцию поведения, к которой он должен привести со стороны каждой группы стейкхолдеров. Кроме того, для крупных компаний, конечно же, будет значительно дешевле исследовать и прогнозировать возможное влияние любых действий на имидж и репутацию, чем испытывать последствия нежелательных изменений.
Помимо традиционных методов анализа звонков, обращений в компанию по электронной почте во взаимосвязи с потребительски поведением (сокращение или увеличение потребления), компании, понимающие значимость репутационных рисков, заказывают всевозможные аналитические и мониторинговые продукты, социологические исследования, т. е. проводят диагностику, которая является информационным базисом для принятия соответствующих управленческих решений. Самым важным подходом к стимулированию обратной связи от целевых аудиторий я считаю не просто демонстрацию важности этой обратной связи, а прямую зависимость между действием каждого представителя целевой аудитории по трансляции этой обратной связи и решением конкретных вопросов, которые эта обратная связь затрагивает. В противном случае это будет очередной иллюстрацией модели «ваш звонок очень важен для нас», после которого следуют прерывистые гудки…

АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, начальник департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия»
В рассмотренном ранее примере работы с автодилерами мы говорили о том, что нужно подобрать оптимальные для данной целевой аудитории формы коммуникационного взаимодействия. Возможно, это будут несколько форматов работы, следовательно, и форматы обратной связи могут также быть различными. С одной стороны, можно проводить ежеквартальный срез знания бренда компании, восприятия этого бренда, вкупе с оценкой системных изменений данных параметров. В то же время можно проводить замеры запоминаемости каждой реализуемой акции и коммуникационной программы – в этой связи надо помнить,
что нужно избегать перегруженности анкет и придерживаться здравого смысла. Перед тем как задать тот или иной вопрос, необходимо хорошенько подумать, а для чего я провожу опрос, что мне даст наличие той или иной информации и как я ее смогу использовать. Ведь самый бесценный ресурс наших партнеров, в том числе и коммуникационных – время. И если случится так, что вместо позитивных ответов анкетируемый начинает высказывать признаки раздражения, то это говорит о том, что возможно в своем стремлении знать больше кто_то переусердствовал.
С точки зрения стимулирования наиболее оптимальная форма – вручение небольшого подарка: подставка под мобильный телефон для рабочего места или перекидной календарь в конце года. Мы, для примера, в летний период практиковали вручение в качестве подарка брендированного коврика для пикника.

ЕЛЕНА СОСНОВЦЕВА, начальник управления общественных связей «Абсолют Банка»
Она может быть самой разной, главное не лениться собирать эти отзывы, мониторить упоминания компании, своевременно реагировать на негатив. Правильнее создавать корпоративные каналы обратной связи на сайте компании и в соцсетях. В нашем банке помимо возможности оставить отзыв на сайте, созданы два канала обратной связи в Твиттере по качеству обслуживания и вопросам удаленного обслуживания в Интернете. Мы идем туда, где удобно клиенту. В финансовой сфере существует независимый источник сбора обратной связи от клиентов различных банков (www.banki.ru), где мы оперативно обрабатываем заявки и вопросы, касающиеся «Абсолют Банка». Туда же просим отправлять отзывы, если клиенты нас благодарят.
Если говорить об обратной связи журналистов, мы привлекаем обычно агентства, которые проводят исследования, обзванивают и общаются с ними на предмет удовлетворенности работой прессслужб. Так мы получаем независимую оценку не только деятельности нашей пресс_службы, но и учимся на лучших практиках, как и ошибках других.

АННА ШВИДУНОВА, директор по связям с общественностью инвестиционно_девелоперской компании «Сити_XXI век», группа компаний «Новард»
Абсолютно любой. В виде предложений о сотрудничестве (в случае общения с профессиональной средой), в виде претензий или, наоборот, благодарностей (от клиентов), в виде запросов от журналистов, познакомившихся на каком то из мероприятий со спикером компании и готовых взять у него интервью и т. д. А стимулировать можно, на мой взгляд, только одним способом – демонстрировать собственную информационную открытость и готовность к диалогу.

ЕЛЕНА ФАДЕЕВА, генеральный директор агентства Fleishman_Hillard Vanguard
В первую очередь, надо общаться со своей аудиторией, узнавать ее мнение как традиционными способами – путем проведения опросов, фокус_групп, – так и используя новые методы – на интерактивных площадках. При общении в Интернете важно понимать, что обратная связь может быть и отрицательной, поэтому надо быть готовым оперативно и компетентно отвечать на негативные высказывания. Желательно заранее продумать варианты ответов и развития дискуссии для каждого случая.

ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА»
Чтобы повысить эффективность использования обратной связи, ее необходимо сделать «провокационно_организованной». Жалобы, которые поступают в компанию (а кроме жалоб люди добровольно ничего не пишут), тоже, несомненно, являются показателем эффективности работы компании. Но они не дают возможность осознать существующие проблемы в целом. Другое дело, если от имени компании провести опрос на конкретную тему или организовать конкурс на сайте, участие в котором подразумевает в том числе ответы на вопросы. Можно также при продаже товара или услуги просить заполнить короткую анкету. Способов множество, все зависит от поставленных целей. Важно, чтобы ответы на эти вопросы не отнимали у людей много времени, что вызывает раздражение или отказ от участия в опросах.

ОКСАНА КОЛЬК, начальник отдела по взаимодействию со СМИ ООО ГУК «Жилфонд»
Мы используем различные варианты обратной связи с аудиторией. Чаще всего это опросы и голосования на сайте компании, иногда проводим анкетирование во время организации различных корпоративных мероприятий. Но традиционным и достаточно надежным способом обратной связи для нас, конечно, является анализ писем, телефонных звонков и встреч с жителями, нашими непосредственными клиентами. Определенное отношение аудитории к нововведениям компании мы получаем из материалов СМИ, но это, как правило, не является ключевым показателем, а лишь обозначает определенные тенденции. Тем не менее это важная информация при планировании PR_акций.

ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ, председатель правления ФРОС «Region PR», член исполнительного совета РАСО, вице_президент IABC/Russia, президент премии «RuPoR»
Обратная связь – это диалог. Хотя, по мнению Грюнига и Ханта, двухсторонняя симметричная модель PR_отрасли и основана на партнерстве и характеризуется отсутствием отношений «управляющий – управляемый», я бы все_таки отвел роль «первой скрипки» в этих отношениях специалисту по связям с общественностью. Ведь кто_то должен начать диалог, а дальше его вести и поддерживать с учетом интересов своей компании. Стимулировать развитие диалога можно только посредством «вбрасывания» в дискуссию тем, выявленных в ходе изучения интересов и потребностей внешних целевых аудиторий, являющихся целевыми группами для компании. Не надо быть навязчивым, не надо постоянно задавать вопросы, которые волнуют компанию, надо быть более внимательным к запросам целевых аудиторий.

ЕЛЕНА РАСЕНКОВА, генеральный директор ФРОС «Region PR»
Переменчивой. Здесь можно разработать целую классификацию: по времени, периодичности и интенсивности, по эмоциональной окраске, по группам целевой общественности, по типу фиксации, по каналу поступления информации и т. д. Изучайте свою аудиторию – тогда поймете, как стимулировать обратную связь. Ведите диалог не с толпой, а с человеком.

Какие инструменты коммуникации дают, на ваш взгляд, наиболее активную обратную связь?

КОНСТАНТИН ВЕРЮЖСКИЙ, руководитель пресс_службы ОАО «Мосэнергосбыт»
Каждой компании следует опираться на собственный опыт или на опыт своих партнеров и конкурентов. Мы понимаем, что ИТ_компания, чей внешней аудиторией являются представители ИТ_блоков других компаний, ориентированы на получение и передачу информации в Интернете. Вполне можно допустить, что у них нет желания взаимодействовать с потенциальным партнером в офисе продаж. Или, скажем, для компании, чей целевой аудиторией являются потребители преклонного возраста, лучше ориентироваться на прямой контакт посредством телефона и каналы обратной связи в офисах и отделениях по вполне понятным причинам.
Можно выделить ряд перспективных инструментов коммуникации, среди которых Интернет и, в частности, социальные сети, контактные центры, фокус_группы. Их дальнейшее развитие неизбежно вследствие неуклонной интеграции информационных технологий в обыденную жизнь, как неизбежно и появление новых форм изучения потребительского отношения к товару, бренду или компании в целом.

ДМИТРИЙ СМИРКИН, руководитель пресс_службы Управления по связям с общественностью ОАО «МегаФон»
Если говорить о текущем инструментарии по сбору обратной связи, то, на мой взгляд, наиболее оперативный – социальные сети. Грамотно выстроенный мониторинг social media позволяет на ранних стадиях выявлять «красные кнопки» и оперативно на них реагировать. В своей работе мы активно используем Твиттер, «ВКонтакте», ЖЖ. На данных площадках у нас есть официальные аккаунты, которые помимо
информационной функции включают в себя клиентскую поддержку, они эффективны для сбора обратной связи. Не менее полезны очные встречи руководителей компании с потребителями, поскольку это привносит эмоциональную окраску в отношения между клиентом и компанией и позитивно влияет на динамику принятия управленческих решений.

СВЕТЛАНА ЧЕПИК, менеджер по связям с общественностью компания «М.Видео»
В настоящий момент наиболее активную обратную связь дают интернет_медиа и социальные сети, где наглядно видно отношение целевой аудитории на тот или иной информационный повод, где с помощью новостной ленты, личных сообщений, комментариев и пр. устанавливаются двусторонняя обратная связь.
Но в тоже время традиционные каналы коммуникации (печатные СМИ, телевидение) еще существенно влияют на формирование общественного мнения.

ЛЕОНИД ПИРОГОВ, директор департамента маркетинга и общественных связей ГК «Тоджиро»
На первое место я бы поставил Интернет, с его социальными сетями, блогами и форумами. И, кстати, в большинстве случаев это эффективнее, чем поиск активности на собственном сайте компании (хотя про него нельзя ни в коем случае забывать, ведь это и визитка!). СМС_рассылки владельцам дисконтных карт тоже помогают напомнить клиенту о существовании компании, только в этом нужно быть крайне корректным, ведь можно получить обратный эффект. Во время проведения недавнего Евро, до тех пор пока российская сборная не встретилась с Грецией, мне приходили ежедневно десятки СМС_спамов от компаний, владельцем карточек которых я являюсь, что в случае нашей победы я получу то_то. Эх, прибить хотелось за такую обратную связь!
Чуть менее активную, но удобную для анализа обратную связь нам может предоставить опрос. Кроме того, сам факт проведения опроса – это ход, убеждающий представителей аудиторий в том, что компания заботится о них.

АНДРЕЙ ЯБЛОНСКИХ, account_директор агентства «Социальные Сети»
На сегодняшний момент самым лучшим инструментом обратной связи являются официальные аккаунты компаний в социальных сетях. С их помощью можно оценить, насколько целевая аудитория и подписчики вовлечены в то, чем живет компания, насколько активно они просматривают новости, комментируют и задают интересующие их вопросы. В то же время благодаря Twitter можно выстроить службу поддержки 24/7/365. В качестве примера можно привести телеком_операторов и интернет_провайдеров. Благодаря социальным сетям они не просто выстраивают диалог с ЦА, но и реагирует на изменения в настроениях пользователей и т. п.

ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор коммуникационное агентство АГТ
Самый эффективный способ получить обратную связь – вовлечь ЦА в разработку, реализацию и оценку эффективности проекта, причем вовлечь массово. Я говорю о технологии краудсорсинга. Мы в полной мере использовали краудсорсинг при реализации по заказу Министерства образования и науки РФ коммуникационного проекта «Год Учителя в Российской Федерации» в 2010 году, когда, задав рамки в идеологической, иллюстративной, технологической конструкции проекта, позволили и стимулировали граждан России на соучастие в нем собственными ресурсами.
Эффект превзошел все ожидания: 60 тыс. мероприятий, 30 млн участников, около 500 реализованных инициатив. Как результат – значительный рост интереса к профессии педагога, заметное повышение уровня абитуриентов педагогических специальностей, качественный скачок в государственно_общественной модели управления образованием. Принципы обратной связи с увязкой с технологией краудсорсинга сейчас активно реализуются в работе «Открытого правительства», используются многими министерствами и ведомствами (экспертные и общественные советы, открытые приемные, публичные открытые дискуссии, в том числе в Интернете и пр.).

КОНСТАНТИН БАЗАРОВ, пресс_секретарь ОАО «Орелэнергосбыт», член Союза журналистов России
Недавно мы провели «Прямую линию» с газетой «Комсомольская правда», то есть организовали телефонное общение людей с директором компании. За час общения по телефону мы получили более 30 вопросов, которые затем структурировали по темам. В результате «Прямой лини» мы получили большой отклик от жителей области и массу полезной информации для выработки дальнейшей PR_стратегии. Еще один эффективный инструмент – это клиентская газета «Орловский энергорынок», выходящая один раз в квартал. Для читателей газеты у нас есть постоянная рубрика «Вопрос – ответ». Также мы иногда проводим конкурсы и викторины, позволяющие отследить обратную связь. Например, наибольшим спросом у нашей целевой аудитории пользовалась викторина по энергосбережению в быту.
На официальном сайте компании открыта интернет_приемная. Благодаря этому новшеству клиенты могут, не выходя из дома, задать специалистам любые вопросы, касающиеся энергоснабжения. Любому человеку, чтобы получить ответ на свой вопрос или профессиональную консультацию энергетиков, достаточно лишь оставить адрес электронной почты.
Обратную связь также помогают проследить форумы. Например, разместив пресс_релиз на одном из региональных интернет_порталов, в зависимости от комментариев пользователей можно проследить, какие темы наиболее интересны. Причем люди иногда высказывают свое негативное отношение к компании, и с этим нам тоже приходится работать. Каждый негатив стараемся сглаживать позитивными публикациями, причем не обязательно их привязывать к какой_то конкретной теме. Мы стараемся действовать на опережение, используя по возможности разные каналы и инструменты обратной связи.

НИКОЛАЙ САПРОНОВ, директор по развитию агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum
К инструментам коммуникации, формирующим активную обратную связь, конечно же, можно отнести горячие линии, сайты, страницы в социальных сетях – т. е. те каналы, которые доступны и незатратны для трансляции обратной связи. Кроме того, рыночно ориентированные компании могут также не только создавать и поддерживать такие каналы, но и стимулировать свои целевые аудитории давать обратную связь, публично подчеркивая ее влияние на проводимые менеджментом изменения и улучшения. К сожалению, одних каналов и коммуникационных инструментов недостаточно. Так российские органы государственной власти укомплектованы весьма внушительным набором инструментов обратной связи, использование которых тем не менее зачастую можно охарактеризовать как недостаточно эффективное. Это показывает, что важны не только инструменты, но и люди, которые умеют, а главное – хотят этими инструментами пользоваться.

АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, начальник департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия»
Ответ на этот вопрос достаточно предсказуемнаиболее активную обратную связь дают интерактивные формы взаимоотношений. В тех случаях, когда есть возможность использовать самую короткую форму работы «стимул – обратная реакция», результаты наиболее ощутимы.

ЕЛЕНА СОСНОВЦЕВА, начальник управления общественных связей «Абсолют Банка»
Диалог. Если вы можете выстроить диалог на любой из доступных вам площадок, будь то офис компании, соцсети или офлайн_мероприятие, вы получите заветную обратную связь. Только что вы будете с этой информацией дальше делать вопрос не менее важный, чем определение способов и инструментов ее получения.

АННА ШВИДУНОВА, директор по связям с общественностью инвестиционно_девелоперской компании «Сити_XXI век», группа компаний «Новард»
Те, которые правильно адаптированы к целевой аудитории. Для мобильных и прогрессивных это, прежде всего, Интернет и инструменты онлайн_общения. Интерактивный формат интернет_коммуникаций, действительно, сегодня достигает наибольшего охвата аудитории, а социальные сети лидируют по показателю «пропускной способности» сообщений в единицу времени. Правильно выстроенная коммуникация в формате онлайн_общения даст гораздо более активную (и по скорости, и по количеству откликов) реакцию ЦА на сообщение, нежели если сообщение будет опубликовано в виде заметки в традиционных СМИ.

ЕЛЕНА ФАДЕЕВА, генеральный директор агентства Fleishman_Hillard Vanguard
Это, несомненно, такие инструменты, как SMM, и другие способы коммуникации в Интернете: от ведения блога до разработки специальных сайтов в рамках отдельных кампаний. Некоторые фирмы используют для этой цели телефонные обзвоны, но, как правило, они раздражают пользователей. Весьма успешно можно использовать маркетинговые инструменты как дополнительные каналы коммуникации между брендом и его
ЦА – например, общаться с потребителями в рамках мероприятий, промоакций или BTL_активностей.

ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА»
Заявления об инициативах, акции в Интернете, прямые коммуникации с целевыми аудиториями.

ОКСАНА КОЛЬК, начальник отдела по взаимодействию со СМИ ООО ГУК «Жилфонд»
Все зависит от целевой аудитории. Кто это? Клиенты? Сотрудники? Поставщики? Подрядчики? Власть? СМИ? На мой взгляд, наиболее эффективно анонимное электронное анкетирование. Это позволяет участнику опроса быть максимально откровенным, самостоятельно регламентировать время ответов, а нам – получить результат в кратчайшие сроки. Многие используют различные рейтинги – неглубинные исследования, но этот метод очень четко показывает срез – как мыслит аудитория, принимает/не принимает информационный посыл. Интервью, фокус группы позволяют уже более детально оценить отношение аудитории к тем или иным вопросам, выявить и обсудить различные, возможно, спорные нюансы. Другими словами, все зависит от конкретных задач. В любом случае обратная связь дает четкие представления о том, как мыслит наша аудитория, насколько она удовлетворена предоставленной услугой и каковы ее потребности на данный момент.

ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ, председатель правления ФРОС «Region PR», член исполнительного совета РАСО, вице_президент IABC/Russia, президент премии «RuPoR»
Каналов коммуникации, с активным развитием социальных сетей, в распоряжении PR_специалиста значительно увеличилось. Происходит постепенный переход от опосредованного общения с общественностью через средства массовой информации к интегрированию компании в свои целевые аудитории. Говорить о том, что какой_то из каналов коммуникации наиболее предпочтительней для организации обратной связи с общественностью, на мой взгляд, не очень корректно. С каналами коммуникации надо обращаться бережно, надо понимать, на кого они рассчитаны, и какой месседж через них вы хотите довести до конкретной целевой аудитории. Не бывает каналов коммуникации для всех, как и месседжа для всех.

ЕЛЕНА РАСЕНКОВА, генеральный директор ФРОС «Region PR»
Сейчас одним из самых эффективных инструментов являются социальные сети. Быстро, просто, персонализировано и очень по_человечески. Однако социологические исследования все равно дают более качественное понимание целевой аудитории, ее ментальных установок и отношения к компании.

Источник: Журнал «Пресс-служба»