«Вложено немало средств, но главное — душу вложили»

- Татьяна, сегодня ТЦ уже построен и его активно посещают гости. Но нам, для начала, хочется вернуться к разработке модели, архитектуре, дизайну.

- Это было бесконечно интересно при огромном объеме работ. Мы начали с базиса: платформы бренда, идеи продукта, разработки миссии, ценностей, которые в дальнейшем стали реализовываться в деталях проекта. Только после этого мы приступили к неймингу. Привлекли компанию BBDO.Варианты, которые они предложили,  в работу не взяли. Провели конкурс среди сотрудников холдинга, а затем проголосовали рабочей группой. Так появилось название «Ларец».

После этого стал рождаться фирменный стиль, отражающий связь поколений: традиции + современность. Мы поставили задачу, где элементы дизайна должны были сочетать и сказку, и добро, и эстетически вызывали симпатию. Пригласили к сотрудничеству Джона Данлопа – выходца из агенства SCG London, которое в свое время разработало ребрендинг каскетов «Эконики». Джон настолько активно работал с холдингом, что был задействован далее и работе по ребредингу ГК в качестве дизайнера. И в  совместной работе над ТЦ мы хотели видеть  именно его  и открытую им собственную компанию Dunlop Consultancy. У нас был выбор, но Джон, работавший над  корпоративными брендами «Эконика» и «Рутектор», уже как никто был погружен в ценности и миссию холдинга.

Джон начал работу с аудита торговых центров Москвы. Он пожелал увидеть, что присутствует на столичном рынке. Оказалось, что ТЦ микрорайонного формата крайне мало. Один из них был в Чертаново, почти у МКАД. Организовали Джону экскурсию в Чертаново. Там был маленький,  3 000 кв.м, ТЦ, который нам понравился. Особенно при входе привлекла внимание  «фермерская» зона: овечки, сено за оградкой. Это создавало настроение. Было три этажа без эскалатора. Джон обратил наше внимание на то, что подобное не приемлемо. При любом масштабе торговый центр должен быть оснащен поднимающими устройствами. А еще в качестве первого «правила» Джона, на что нужно обращать внимание – это туалеты. Отмечу, особое внимание девелоперов ТЦ к этим помещениям - дело последних двух-трех лет. Журналы для ритейлеров сегодня посвящают этому целые статьи, девелоперы размещают в санузлах ТЦ даже зоны для селфи.

Джон Данлоп завершил свою работу выпуском брендбука, где были представлены логотип, правила его использования, в т.ч. возможности применения в маркетинговых коммуникациях. Важно отметить, что предварял выпуск брендбука опрос жителей  – потенциальных покупателей - по поводу фирменного стиля.

И, наконец, над архитектурно-планировочными решениями мы стали работать в сотрудничестве с компанией Chapman Taylor. Это мега профессионалы своего дела, им просто не нужно было ничего объяснять. Они делали архитектуру и внутренний дизайн. Это единственный их проект с такой малой площадью. Хед-офис у них в Англии. Нас прекрасно понимал Рам Хативада – опытный архитектор,отличный «коммерсант» с целой вселенной идей. Он знает и ритейлеров, и девелоперов, говорит с нами на одном языке, работает на два офиса, курирует и Лондон, и Москву. В целом это огромная международная компания с мировым именем, внушительным списком наград в сфере коммерческой, жилой и нежилой недвижимости. Пример проекта их креативной команды - грандиозный парк в Грозном.

- Торговый Центр «Ларец» нравится жителям Видного?

- Да! Подмосковные жители получили настоящий подарок в виде качественного проекта, инновационности которого пока нет равных среди торговых объектов шаговой доступности.
    

- Неужели никаких недостатков?

- Недостатки люди находят всегда. Есть те, кому не понравились журавли – один из арт-объектов «Ларца». Профессиональные граффити – изображения животных, занесенных в Красную книгу – мы нанесли на соседние трансформаторные будки и кафе. Птицы изображены на кафе. Кроме них на трансформаторных подстанциях – снежный барс, амурский тигр и переднеазиатский леопард…. Убирать птиц не будем – они нравятся большинству. Когда мы проводили розыгрыш 8 айфона перед техническим открытием ТЦ в социальных сетях – число наших друзей ВКонтанте увеличилось вдвое. И большая часть верила в чистоту розыгрыша – так на самом деле и было. Ведь из таких деталей и складывается репутация.

- Число подписчиков влияет на посещаемость ТЦ?

- Для установления прямой зависимости потребовалось бы отдельное исследование. Тем не менее, можно уверенно сказать, что мы успешно выстроили маркетинговые коммуникации, повышая осведомленность целевой аудитории о продукте, увеличил число подписчиков и рассказ им о ТЦ «Ларец».
 

- Посещаемость «Ларца» на сегодня соответствует ожиданиям девелопера?

- Прогноз посещаемости, разумеется, есть. Он рассчитан на полностью функционирующие торговые площади. В будни это 4-5 тысяч людей, в выходные – 6-7 тысяч. В перспективе мы планируем выйти на 6 тысяч в среднем. Сейчас у нас 2,5 тысячи. Это хорошая цифра, учитывая, что на сегодня арендаторами открыто для пользователей порядка 65%.

Открыли свои магазины так называемые «якорные» арендаторы «Перекресток», «Детский мир». Среди других, уже доступных пользователю – химчистка, оптика, ювелирный магазин, цветы, сладости, текстиль, дом быта, в котором ателье, услуги дизайнера, ремонт часов, обуви, чайная точка, точка продуктов ЗОЖ.
 

- Жители миниполиса арендуют здесь помещения?

- Могу назвать покупателей пятой очереди ЖК «Краски жизни» - Ширвана и Турана, которые арендовали помещение под кафе. На сегодня мы видим в них настоящих единомышленников. Подход к своему продукту у них многоплановый: думают и о площади для детских игр, и о зеленом газоне. Здесь будут предлагаться блюда европейской, восточной и русской кухни. Приходите!

Попутно отмечу, что многие сетевые арендаторы общепита нам отказали: спальный район, удаленность от основных дорог. Для них это выглядело недостатком, а для арендаторов-жителей – возможность выгодно и творчески реализоваться в том месте, где живут их семьи и близкие.
 

- Татьяна, геолокация своеобразная. Но ведь это лишь повод придумать что-то совершенно особенное и снова заявить о проекте. Награды у «Ларца» уже есть?

- Да, и это приятно. Торговый центр стал победителем в ежегодной премии RCSC Awards 2016, учрежденной Российским Советом Торговых Центров (РСТЦ) и удостоен звания «Лучший Торговый Центр 2016 г.» в номинации «Проект на стадии реализации».

ТЦ  отмечен специальным призом жюри за лучший проект в развитии торговой инфраструктуры в рамках КОТ (комплексное освоение территорий).

Вы правы, особенности расположения + микрорайонный формат влияют на многое. Есть арендаторы, не рассматривающие расположение точек в торговых центрах, площадью менее 20 000 кв. метров. Здесь хочу особо отметить буквально подвиг маркетологов, которые смогли вывести заполняемость «Ларца» до сегодняшнего уровня. Для понимания: в нашей базе 1500 контактов потенциальных арендаторов, с полной фиксацией обратной связи (выезды на объект, смена контактного лица, основания отказа, условия оферты и т.п.).
 

- Мы услышали слова признательности партнерам, маркетологам. Есть еще люди, о которых Вы можете сказать: «Благодаря этому человеку проект состоялся»? 

- Во-первых, слова благодарности адресую идейному вдохновителю проекта – Президенту холдинга Андрею Андреевичу Илиопуло. Скажу абсолютно искренне, когда опускались руки, когда хотелось отступить от разработанной концепции, упростить ее, исходя из бюджета и сроков – именно этот человек задавал нам правильный вектор развития проекта и настроения в целом. Итог – воплощенная оригинальная концепция и наш уникальный профессиональный опыт.

Безупречно работала внутрикорпоративная комиссия по качеству. По словам подрядчиков, это был самый строгий технадзор из всех, с кем приходилось работать.

Отмечу отдельно команду Девелоперской группы «СИТИ-XXI век»: строители предложили множество конструктивных решений, в том числе таких, о которых не догадались в Новард Эстейт.

- Вы хрупкая интеллигентная женщина. Поделитесь, насколько это мешало или помогало в процессе строительства «Ларца».

- Я достаточно жесткий руководитель. Слабости партнеры во мне не видят. Тем не менее, я столкнулась с тем, что поначалу меня пытались ввести в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию, понимая, что опыта строительства у меня не было. Подчас это приводило к неверным выводам и решениям. Нет хуже ситуации, чем недоверие.
 

- Вы упомянули о нестандартных решениях для привлечения покупателей в «Ларец». Назовете один-два?

- Первое уже сделано. Если мы говорим о концепции ТЦ как продукте, то мы привлекли в г.Видное арендаторов, которых ранее здесь не было. Например, «Детский мир», за который жители нам очень благодарны. Из разных микрорайонов города, довольные тем, что не нужно выезжать за его пределы, сюда приходят за всем необходимым для малышей и подростков. Из новостроек, а они пока отгорожены защитным барьером, прямо по газонам – идут к нам в «Ларец». Второй сильный якорь - вскоре открывающийся «Читай-город». Третьим якорем станет кафе, которое распахнет свои двери весной.

«Ларец» будет всегда дизайнерски украшен по сезону, наполнится мастер-классами и мероприятиями. Кроме традиционных, как детская елка в конце декабря, будут конкурсы стендапа, мини-шоу с привлечением профессиональных актеров. Всех секретов раскрывать не буду. Уже сейчас по торговому центру ходит Дед Мороз и за стихотворение дарит шоколадки. С огромной елки в фойе можно снимать настоящие апельсины и до 10 января наслаждаться запахом мандаринов, поступающим прямо из системы вентиляции. Концепция «мандариновый новый год» - все в бело-оранжевой гамме. Как говорят наши партнеры: «Видно, что вложено немало средств, но главное – душу вложили»!

- Уверены, что продукт скоро станет известным и это интервью – первое среди многих. Спасибо, Татьяна!

Интервью подготовлено Татьяной Илиопуло, заместителем директора по персоналу и организационному развитию Управляющей компании ГК «Новард», и Еленой Шмидт, старшим менеджером департамента коммуникаций и социального развития Управляющей компании ГК «Новард».